Verantwoord ondernemen in een onderhandelingssamenleving - "Een worsteling of uitdaging? Er staan in elk geval reputaties op het spel!"

De handelingsvergunning ('license to operate') van ondernemingen wordt steeds minder louter in termen van winstmaximalisatie gezien. Ondernemers hebben, terecht of onterecht, een bredere maatschappelijke rol toebedeeld gekregen. Een duurzame inbedding van de onderneming in de samenleving is een voorwaarde geworden voor continuïteit, groei en daarmee ook voor winstgevendheid. Duurzame ontwikkeling vergt van ondernemingen dat niet alleen op financieel-economisch maar ook op ecologisch en sociaal-maatschappelijk gebied, zowel afzonderlijk als in samenhang, prestaties worden geleverd die door een breed palet van belanghebbenden (zogenaamde 'stakeholders') positief worden gewaardeerd. Wij zijn in het onderwerp maatschappelijk verantwoord ondernemen geraakt omdat overheden vertrouwen op de zelfregulerende en disciplinerende werking van het zogenaamde reputatiemechanisme, waarbij ondernemingen zich 'netjes' zullen gedragen en ingaan op de vragen en verwachtingen vanuit de samenleving. De Nederlandse overheid is, net als de meeste andere nationale overheden, uiterst terughoudend in het opleggen van extra wettelijke verplichtingen als het gaat om de maatschappelijke verantwoordelijkheid van ondernemingen (MVO). Ook voelt men weinig voor verplichte wetgeving die openheid en transparantie in de vorm van verslaglegging en gedragscodes zouden garanderen. Verplichtingen zouden namelijk tot ontduikgedrag kunnen leiden. Volgens SER voorzitter en oud Rabobank topman Herman Wijffels is verantwoord ondernemen niet af te dwingen met wetgeving, het reputatiemechanisme is de drijvende kracht. Reputatie is zó belangrijk dat ondernemingen zich netjes zullen gedragen. Het zou een stevig mechanisme zijn dat tanden heeft en waar bedrijven gevoelig voor zijn. Vrees voor reputatieschade zou ondernemingen zelfdiscipline moeten opleveren op thema's als kinderarbeid, milieuvervuiling en arbeidsomstandigheden. Wij bieden echter op veel punten een, wellicht voor velen, ontnuchterende blik op de effectiviteit van dit mechanisme voor maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). Makkelijker gezegd dan… MVO blijkt in de praktijk een relatief makkelijk begrip om te introduceren, maar enorm moeilijk om zinnig mee om te gaan. Vertrouwen en geloofwaardigheid spelen een belangrijke rol. Niet geheel toevallig zijn dit ook twee belangrijke fundamenten van reputatiemanagement. De reputatie van een onderneming is ontegenzeggelijk een van de meest waardevolle bezittingen van een onderneming: het is dé bindende en magnetische factor met de stakeholders, is de basis voor de continuïteit, het is een stootkussen bij calamiteiten (reservoir of goodwill), een informatieverschaffer aan klanten en afnemers, een instrument voor corporate governance, de strategische hulpbron en de cruciale factor in de relatie tussen de onderneming en haar merken. Er staat dus heel wat op het spel. Steeds meer ondernemingen realiseren zich dat zij voor hun lange termijn belang afhankelijk zijn van de manier waarop zij de interacties met alle stakeholders in hun omgeving managen. Aangezien we schetsen dat de samenleving steeds meer een 'onderhandelingssamenleving' is geworden, ligt het voor de hand ook de relatie met stakeholders en de daarbij horende reputatie als onderdeel van een complex en voortdurend onderhandelingsspel te zien. Er is voor gekozen om op een zo toegankelijk mogelijke manier inzichten vanuit theorie aan de praktijk te toetsen. Het is een interdisciplinair werk waarin vakgebieden als stakeholdermanagement, (bedrijfs)ethiek, international business, issuesmanagement, corporate communications, strategisch management, internationale politieke economie, sociologie en macro-economie aan bod komen. Teneinde tot een geïntegreerd kader te komen waarin over maatschappelijk verantwoord ondernemen gesproken kan worden zijn uit deze disciplines begrippen en inzichten verwerkt. Om de waarde van dit kader uit te werken zijn zeventien spraakmakende cases van maatschappelijk conflict over onderwerpen ('issues' in het jargon) van vermeend onverantwoord ondernemen geanalyseerd. Het is daarmee ook een dik boek geworden, hetgeen sommige ('one-minute') managers wellicht kan afschrikken. De boodschap is daarmee echter hopelijk in figuurlijke zin ook duidelijk: er zijn geen makkelijke oplossingen voor complexe problemen rond maatschappelijk verantwoord ondernemen voorhanden. De regels van het 'nette' spel? Aan managers binnen ondernemingen is juist de opdracht gegeven om onzekerheid en complexiteit te reduceren. De roep om duurzame initiatieven is dan ook een pittige uitdaging. Wat is bijvoorbeeld precies 'net' gedrag en wie bepaalt dat? Waarover moet verantwoording worden afgelegd en waar ligt de grens? Met name internationaal waarin diverse normenstelsels aanwezig zijn. Met betrekking tot de invulling van MVO is er onzekerheid en onduidelijkheid te over. Managers dienen keuzes te maken tussen conflicterende belangen van stakeholders. Juist als een onderneming wordt geconfronteerd met een overdaad aan vaak legitieme verwachtingen, schuilt de duurzaamheid van die onderneming in de wijze waarop met deze dilemma's wordt omgesprongen. Het is lastig om op een verantwoorde en aanvaardbare manier om te gaan met het hele spectrum aan belangen en verwachtingen van groeperingen in de maatschappij. Niet alle belangen zijn tegelijk te behartigen, net zomin als dat ook niet alles van een onderneming verwacht mag worden. De regels van het 'nette' spel bieden volop ruimte voor onderhandeling die effectiviteit in de hand werken. Onderhandelingen over de inhoud van gedragcodes, maatschappelijke jaarverslagen, verplichtende wetgeving, gelijk hebben of juist krijgen, keurmerken, patenten, de rol van (internationale) toezichthouders, externe controle en verificatie, grenzen van verantwoordelijkheid, de mate van transparantie en openheid, het wel of niet accepteren van meetbare indicatoren, omgang met (internationale) normenstelsels. De ene keer zijn onderhandelingen moeizaam met actiegroepen omdat belangen onverenigbaar zijn, de andere keer met partijen waarmee een aanvaarde afspraak of convenant tot stand kan worden gebruikt of soms onderhandelingen met partijen waarmee samenwerkingsverbanden gesloten kunnen worden. Het management van deze maatschappelijke vraagstukken speelt zich dan ook af als een afwegings en -onderhandelingsproces tussen uiterste polen of scheidsvlakken: privaat versus publiek, profit versus non-profit, concurrentie versus samenwerken, markt versus staat, korte versus lange termijn en efficiëntie versus ethiek. Dit is wat wij noemen maatschappelijk interfacemanagement. Keuzes dienen gemaakt te worden. Deze keuzes zijn niet voor niets de achilleshiel van de ondernemingsstrategie. Een onderneming die MVO daadwerkelijk oppakt in proactief en interactief strategisch beleid en waarbij het niet slechts een masker maar juist een facelift is, zal ook in economisch mindere tijden, waarbij efficiënt handelen onvermijdelijk de boventoon zal moeten voeren, een ethisch én effectief verantwoord beleid kunnen voeren. Ondernemingen opereren daarbij niet in een isolement. Ze staan voortdurend in contact met hun omgeving, hun maatschappelijke belanghebbenden. Steeds meer wordt erkend dat in het effectief managen van de interface met de maatschappij een heel belangrijke sleutel ligt voor het op langere termijn creëren van een duurzame concurrentievoordeel. Daarnaast blijkt steeds meer dat een duurzame samenleving een belangrijke randvoorwaarde vormt voor ondernemingen om op langere termijn te overleven. En vice versa: overheden en maatschappelijke groeperingen zien steeds meer in dat strategieën van ondernemingen een belangrijke - zo niet de belangrijkste - rol spelen bij het realiseren van vele maatschappelijke doelstellingen die voorheen door de overheid of door de burgerij apart werden nagestreefd. Van reactief zijn ondernemingen nu in toenemende mate actief en zelfs pro-actief geworden bij het omgaan met hun omgeving: van regulering naar zelfregulering. Ieder van de drie zijden van de maatschappelijke driehoek (overheid, ondernemingen en burgerij) hebben dan ook een eigen rol aan de onderhandelingstafel. Ze onderhandelen over de maatschappelijke spelregels en de invulling van verantwoord ondernemerschap. Zou er een effectief controlemechanisme van de grond zijn gekomen voor onder andere ABN Amro's diamanten uit oorlogsgebieden in Afrika zonder deelname in het onderhandelingsproces van maatschappelijke groeperingen en internationale overheden? Het valt te betwijfelen. Alle drie de zijden van de maatschappelijke driehoek dienen hun rol uit te oefenen om maatschappelijk verantwoord ondernemen op een hoger plan te brengen. Niet zomaar een babbeltje Gedragscodes, keurmerken en verslaglegging kunnen niet meer uitsluitend als defensieve reacties op maatschappelijke druk worden opgevat. Ze moeten in toenemende mate worden begrepen als een poging van ondernemingen om met de maatschappij in dialoog te treden en als een bron voor voortgaande onderhandelingen in de toekomst. Het vertrouwen van de stakeholders in de onderneming kan met name worden gerealiseerd door hen deelgenoot te maken van de dilemma's waarvoor de onderneming staat. Enerzijds door middel van het informeren via bijvoorbeeld een jaarverslag, maar anderzijds ook door er met elkaar over te communiceren. Wij pleiten voor het aangaan van een strategische dialoog met stakeholders. Om deze dialoog niet een papieren tijger te laten zijn, hebben wij een tiental randvoorwaarden gespecificeerd. Op dit moment vervult nog geen enkele door ondernemingen geëntameerde dialoog al deze randvoorwaarden. Geen enkele dialoog kan daarom momenteel 'strategisch' genoemd worden. Met als gevolg dat (1) maatschappelijk verantwoord ondernemen bij economische tegenwind een stuk lager op de agenda van ondernemingen kan komen te staan, (2) er te weinig systematische ervaring opgedaan wordt om uit de huidige fase van spraakverwarring en chaos - bijvoorbeeld op het terrein van effectieve implementatie van gedragscodes en internationale coördinatie van verslaggeving en toezicht - te komen. Er is nog een wereld te winnen.