In een wereld die sneller verandert dan ooit, is het verleidelijk om vast te houden aan oude zekerheden en strategieën. Maar zoals ik schets in de driedozenmethode, ligt de sleutel tot overleven en bloeien in het omarmen van onzekerheid en het begrijpen van verandering. De groene, oranje en rode dozen symboliseren meer dan alleen strategie; ze zijn een wake-upcall voor bedrijven om verder te kijken dan de dagelijkse strandstoelen van operationele efficiëntie en concurrentieanalyses.
De driedozenmethode is het feestje van de surfers. Het is hét moment waarop het bedrijf níét bezig is met de strandstoelen, dus níét met operational excellence en wat de concurrentie doet. Ze zitten rond het kampvuur, aangestoken met een hoop oude handboeken over sales, marketing en management. Deze boeken vertellen niets meer over de huidige wereld en laten bedrijven bijvoorbeeld geloven in het belang van het maken van keuzes, zoals tussen operational excellence, cost leadership en customer intimacy, of dat de markt bepaald wordt door entry levels die er niet meer zijn en forces die helemaal niet zo sterk zijn als we graag geloven, die ons vertellen dat innovatie een gausscurve is. Het is daar best gezellig rond dat knetterende vlammenspel.
Groene doos
In de groene doos komen alle beginnende golven terecht die nog te klein en onbeduidend zijn om erop te surfen en bovendien te talrijk. De groene doos betekent alleen maar dat u die golven in het oog blijft houden, zodanig dat u niet verrast wordt als ze gaan groeien en drie jaar later bulderend op het strand afstormen. Het kan best zijn dat een golf jaren in die doos blijft zitten. Maar telkens de surfers samenzitten op het strand, worden de golven besproken en zo komt u nooit voor verrassingen te staan. Hoe vaak hoor ik bedrijven niet zeggen dat als een nieuw product, een nieuwe service of een nieuw verdienmodel de markt verovert, ze er vijf jaar geleden ook al aan dachten maar om de een of andere reden niets mee hebben gedaan en het daarna vergeten zijn. Bedrijven hadden tien jaar geleden al AI in de groene doos moeten leggen. Automakers hadden het pre-Elon Musk Tesla tijdperk in de groene doos moeten hebben, want dan hadden ze heel misschien gezien wat die oppersurferdude wel gezien had. Met de groene doos moet een bedrijf niets, behalve vullen en regelmatig openen.
Oranje doos
In de oranje doos komen die golven terecht waarvan de surfers op een bepaald moment beginnen te voelen dat die aan het groeien zijn en wellicht wel een grote kunnen worden, misschien zelfs een hele grote. Zo een die vanaf het strand een tsunami lijkt en die misschien het strand wegvaagt en in chaos achterlaat. Bedrijven kunnen niet op alle golven surfen, dus de groene laat u links liggen en observeert u, maar niet de oranje. Daarmee gaat u aan de slag, die gaat u berijden. De kunst is snel te beslissen: als een golf eenmaal groeit, kan dat snel gaan en zomaar het omslagpunt voorbij zijn. Wie dan nog moet proberen de golf te halen, moet heel hard peddelen, maar heeft nog Kans. Geen zekerheid. Als u te lang blijft hangen op een golf die niet groots blijkt te worden en weer dooft, of voelt dat u de golf eigenlijk al gemist hebt, of dat de golf echt uw petje te boven gaat, dan moet u ook snel beslissen om af te haken, de golf te laten voor wat die was of is en op zoek gaan naar een nieuwe. Wie de snelle groeiers mist of wie te lang op een verkeerde golf blijft hangen, heeft een probleem. Toen Elon Musk zich inkocht bij Tesla, had elektrisch, autonoom, verbonden rijden uit de groene doos in de oranje terecht moeten komen bij de traditionele fabrikanten. Het lag niet eens in hun groene.
Rode doos
In de rode doos ten slotte komen die golven terecht die groots geworden zijn, die geweldig hadden kunnen zijn, als u erop aan het surfen was, maar die u gemist hebt. U ziet dat er surfers zijn, maar het zijn anderen. Dat is in het minst erge scenario: een gemiste kans. In het slechtste geval staat u strandstoelen aan te vullen op het strand, kijkt op, ziet de bulderende muur water voor u opdoemen. U roept vertwijfeld sh*t en probeert gillend en schreeuwend te redden wat er te redden valt. Bedrijven die niet nú AI in de oranje doos hebben, die niet nú met AI bezig zijn en kijken hoe ze nú boven op die golf raken, kunnen daarna enkel hopen dat dat een gemiste kans was en niet het einde van hun business, omdat de surfers die AI wél gebruiken ineens superkrachten hebben. Ik vrees daarvoor. Op het strand van de autofabrikanten heerst paniek en op de tsunami voor hen surfen naast Tesla een heel groot aantal Chinese bedrijven. De Rode doos is ook de doos die schreeuwt: hadden we maar wat gedaan, 5 jaar geleden...
Over Rik Vera
Rik Vera heeft een opmerkelijke carrière doorlopen, van topmanager en bedrijfsleider in grote internationale productiebedrijven tot invloedrijke keynotespreker en inspirator. Hij heeft meer dan 25 jaar ervaring in C-levelfuncties binnen sales, marketing en algemeen management.
