Zo helpt de beschikbaarheid van technisch aanbod latente behoeften te articuleren. Omdat mensen vliegtuigen hebben leren bouwen, ontstaat bij grotere groepen mensen de behoefte tot vliegen en door toename van gebruik stijgt ook de waarde, zoals het geval is bij informatie- en communicatietechnologie. Aanbod schept ook vaak de vraag in plaats van andersom.
De dynamiek van ICT en de wisselwerking tussen de virtuele en de fysieke wereld, zijn onderwerpen van het boek 'Wisseling van de macht' van Cor Molenaar, onder andere hoogleraar eMarketing aan de Erasmus Universiteit. Cor Molenaar behandelt de invloed die innovaties, zoals het internet en e-mail en recentere innovaties zoals Radio Frequency IDentification (RFID) en Near Field Communication hebben op ons (koop)gedrag en op aanbiedende organisaties. Concreet is er een omkering van aanbod- naar vraaggerichte productie en dienstverlening aan de gang.
Dit boek met een 'dubbele voorkant' kunnen we lezen vanuit het consumentenperspectief en vanuit het perspectief van aanbiedende bedrijven en instellingen. De rode draad is hoe ons leven radicaal anders is geworden, en vooral wélke veranderingen er nog aan komen en hoe bedrijven en consumenten daar nu al op reageren. Consumenten krijgen het steeds meer zelf voor het zeggen. Dankzij allerlei technologische innovaties kunnen zij beter en sneller bepalen wat ze willen, en wannéér ze het willen. Daar moeten organisaties adequaat mee leren omgaan. Een voorbeeld: marketing wordt meer customer driven door de inzet van bijvoorbeeld van onzichtbare, automatische bezoekersprofielen met behulp van RFID. Hierdoor zien bezoekers bij het langslopen van een beeldscherm in een publieke ruimte opeens een op hun toegesneden boodschap of reclame. Hieronder ligt een individueel, steeds veranderend klantenprofiel waarop bedrijven hun diensten aan individuen moeten afstemmen. De non-stop en zoveel mogelijk real time interactie tussen klanten en bedrijven, houdt in dat een top-down geplande productontwikkelingsstrategie en -marketing anders moet worden ingericht. Gelukkig bedelft Cor Molenaar de niet-technisch opgeleide manager niet alleen met uitvindingen. De gevolgen van nieuwe technologieën voor productie, logistiek, marketing en sales worden helder beschreven. Hij beschrijft een wereld die geheel interconnected lijkt te luisteren naar een soort van eMantra: communicatie van iedereen over welk onderwerp dan ook, op elk gewenste plaats en tijd. Een volledig afgestemd zijn op een grote eCosmos, voor informatie-, lifestyle- en commerciële uitwisseling van vraag en aanbod, om het maar even in de overstijgende trap te stellen. Dit lijkt een maximale informatievrijheid voor de individuele mens op te leveren. Maar is dat ook zo? De centrale vraag bij dit alles blijft natuurlijk wie deze systemen vult, beheert, en mag aanpassen. Molenaar stelt hier dan ook een aantal terecht kritische vragen. Bijvoorbeeld over de consumentenrechten wat privacy betreft, die door nieuwe technieken toegesneden op ons eigen individu en lichaam soms ernstig in het geding kunnen komen. Wie gaat over de autorisatie? Wíe mag wélke applicaties in deze informatiezoekende en -aanbiedende wereld rondom, en zelfs ín ons aanzetten. Denk aan de onderhuidse chip die bezoekers bij binnenkomst automatisch registreert, een systeem dat nu al in een nachtclub in Rotterdam actief is? Vragen aangaande regie en publieke toegankelijkheid van dergelijke systemen worden dus steeds belangrijker. Zoals recent ook bleek tijdens de internationale discussie wie het internet moet beheren: een particulier Amerikaans bedrijf of de Verenigde Naties? Voor general managers uit de diensten- en productiesector en in mindere mate ook de (semi-)publieke sectoren waar intensieve informatieoverdracht plaatsvindt, is dit boek een aanrader. Vooral omdat het de impact van de (toekomstige) techniek op gebruikers- en organisatieniveau beschrijft. De conclusie van dit boek is dat de individuele mens meer in het epicentrum van de macht komt te staan, en dat de oude top-down beheerstructuren van bedrijven en overheid zich anders moeten gaan organiseren. Niet in de laatste plaats omdat de oudere generatie bestuurders en managers anders met de nieuwe technieken omgaan, en minder inzien dan wel begrijpen hoe organisatieprocessen hierdoor zelf radicaal veranderen. Molenaar werkt de consequenties van dit proces verder uit voor bijvoorbeeld retail- en productiebedrijven. Het wachten is nu op een boek dat de uitwerking van deze technieken ook voor (semi-)publieke organisaties beschrijft, want ook dit type organisaties wordt er diepgaand door beïnvloedt. Hoe spelen de ICT-ontwikkelingen bijvoorbeeld een rol in bestuurlijke vernieuwingsprojecten zoals de Andere Overheid? De tijd dat techniek een neutraal instrument was, ligt definitief achter ons, zo deze tijd ooit bestaan heeft. De virtuele wereld dringt steeds meer door in de fysieke wereld. Of wij als consumenten, burgers, producenten en dienstverleners hier slechts zoete vruchten van plukken, blijft een interessante vraag voor een on going debate. Voorlopig lijken de voordelen van de vermenging van de fysieke met de virtuele wereld vooral voordelen op te leveren. Het boek 'Wisseling van de macht' kan tussen deze twee werelden een handige routekaart zijn. Of beter, een 'navigator'.
Over Sebastiaan Aghina
Sebastiaan Aghina (filosoof) is programmamanager bij het BlomBerg Instituut. Deze organisatie initieert en organiseert innovatieve conferenties en debatcycli voor én tussen de publieke en private sector.