De absolute controle van het toezichtkapitalisme

Tien jaar geleden, en in een zeldzaam moment van openheid, vertelde zoekbedrijf Google wat het werkelijk dacht over privacy op het internet. Als er onwelgevallige informatie over onszelf op het web circuleert, zei toenmalig CEO Eric Schmidt tegen televisiezender CNBC, dan is dat feitelijk onze eigen schuld: ‘Wellicht gaat het om dingen waar je je sowieso niet mee had moeten inlaten.’ Menig Google-gebruiker gaf hem destijds gelijk: wie niets te verbergen heeft hoeft zich ook geen zorgen te maken, toch?

Na het lezen van Shoshana Zuboffs The Age of Surveillance Capitalism is het moeilijk om Schmidts opmerking niet te zien als een schaamteloze leugen - en zijn apologeten als hopeloos naïef. Google is niet alleen op de hoogte van onze zoekopdrachten, onze fysieke locatie, en de inhoud van onze e-mails, maar weet ook, onder meer via subtiele fluctuaties in onze toetsenbordaanslagen, precies wanneer we boos, verdrietig, vrolijk of zelfs aangeschoten zijn. Bovendien analyseert het bedrijf, zonder er ruchtbaarheid aan te geven, ons al jarenlang aan de hand van honderdduizenden andere bronnen: onderzoekers van de Universiteit van Pennsylvania ontdekten bijvoorbeeld dat 78% van de miljoen populairste websites persoonsgevoelige gegevens doorsluist aan Google.

Al die data - van onze hartslag tijdens het joggen tot de gesprekken aan de ontbijttafel of het type man of vrouw tot wie we ons aangetrokken voelen - vormen het levensbloed van een nieuw economisch paradigma dat Zuboff heeft gemunt als ‘toezichtkapitalisme’. Surveillance capitalism, zo schrijft ze, ‘legt unilateraal beslag op de menselijke ervaring en exploiteert die als gratis grondstoffen voor de productie van gedragsgegevens’. Een fractie van die data wordt aangewend om de gebruikerservaring van de betreffende internetdienst te verbeteren. Maar het overgrote deel wordt omgezet in modellen die ons gedrag met een feilloze precisie kunnen voorspellen - en die voor grof geld verhandeld kunnen worden.

Als dit ons de stuipen op het lijf jaagt dan is dat precies de bedoeling. In ruim zevenhonderd pagina's beschrijft Zuboff, emeritus hoogleraar aan Harvard Business School, hoe Google het toezichtkapitalisme na het knappen van de dotcom-zeepbel in 2001 min of meer bij toeval ontdekte, hoe Google-bestuurder Sheryl Sandberg dit ondernemingsmodel als een Typhoid Mary over Silicon Valley verspreidde toen ze de overstap maakte naar Facebook, en hoe inmiddels elk internetgadget met het woord ‘intelligent’ of ‘persoonlijk’ in de titel zich van soortgelijke praktijken bedient. Zo maakt de slimme stofzuigerrobot Roomba niet alleen automatisch je vloer schoon maar brengen de sensoren tegelijkertijd ook je huis in kaart, informatie die vervolgens verkocht kan worden aan Apple, Amazon of Google.

Het boek wordt helemaal sinister als het aankomt bij een nieuwe fase in het toezichtkapitalisme, waarbij grote bedrijven ons gedrag niet alleen voorspellen, maar ook gaan sturen en zelfs bepalen. Zuboff beschrijft in angstaanjagend detail hoe verfijnde beïnvloedingsmechanismen onze keuzes nu al manipuleren, en hoe we hard op weg zijn naar een wereld van absolute controle die hooguit op kleine punten verschilt van de totalitaire dystopie uit George Orwell’s 1984. Zoals een datawetenschapper het aan haar uitlegt: We leren hoe we de muziek moeten schrijven, en vervolgens gebruiken we de muziek om de mensen te laten dansen.'’

Voor een academicus die haar hele werkzame leven heeft doorgebracht op de campus van Harvard is Zuboff opmerkelijk alarmistisch. Aan de andere kant hebben weinig auteurs meer recht van spreken dan zij: met haar boek In the Age of the Smart Machine waarschuwde ze in de jaren tachtig al voor technologie als potentieel onderdrukkingsmechanisme. Zuboff is echter geen politicoloog, iets dat ook blijkt aan het eind van het boek. Haar oplossingen voor wat ze omschrijft als ‘de tirannie van het toezichtkapitalisme’ lijken vooral geworteld in wensdenken, en houden minder rekening met de taaie realiteit. Dit neemt niet weg dat The Age of Surveillance Capitalism een boek is dat elke politicus, manager, beleidsmaker en internetgebruiker op zijn minst in grote lijnen tot zich zou moeten nemen. Door Silicon Valley's dirty little secret rücksichtlos bloot te leggen, roept Zuboff op tot een conversatie die eigenlijk al jaren geleden had moeten plaatsvinden.