DEEL 1
Probleemanalyse 13
1 Marktonderzoek 15
1.1 Wat is marktonderzoek? 16
1.2 De ontwikkeling van het vakgebied marktonderzoek 18
1.3 Vormen van marktonderzoek 21
1.4 Functies van onderzoek 30
1.5 Visies op marktonderzoek 31
1.6 De relatie tussen onderzoeksvraag en onderzoeksmethode 34
1.7 Ethiek en recht 36
1.8 De onderzoekscyclus 39
Samenvatting 42
2 Onderzoeksprobleem en onderzoeksplan 45
2.1 Het onderzoeksplan 46
2.2 Formuleren van het onderzoeksprobleem 47
2.3 Het theoretisch kader 50
2.4 Centrale vraag, deelvragen, hypotheses 57
2.5 Onderzoeksopzet 60
2.6 Planning en kosten van marktonderzoek 60
Samenvatting 64
Deel 2 Onderzoeksopzet 67
3 Deskresearch 69
3.1 De kwaliteit van bronnen: AAOCC en CARS 70
3.2 De Big6 Skills Approach: effectiever zoeken én vinden 73
3.3 De belangrijkste bronnen voor deskresearch 76
3.4 Vastleggen en verantwoorden van informatie uit deskresearch 85
3.5 Marktontwikkeling in cijfers 87
3.6 Prognoses: het voorspellen van marktontwikkelingen 91
Samenvatting 97
4 Kwalitatief marktonderzoek 99
4.1 Wat is kwalitatief marktonderzoek? 100
4.2 Het diepte-interview 105
4.3 Groepsdiscussie: focusgroups 110
4.4 Participatieve observatie 112
4.5 Mystery guest 113
4.6 Customer journey onderzoek 113
4.7 Marktonderzoek met neurowetenschappen 114
Samenvatting 119
5 Kwantitatief onderzoek 121
5.1 Kwantitatief onderzoek, de basisbegrippen 122
5.2 Representativiteit en respons 123
5.3 Het bereiken van de respondent 126
5.4 Meetniveaus 137
5.5 Vragen en schaaltechnieken 141
5.6 De complete vragenlijst 157
Samenvatting 163
6 Andere onderzoeksvormen 165
6.1 Observatie en registratie 166
6.2 Experimenten 176
Samenvatting 186
Deel 3 Uitvoering 189
7 Steekproeftrekking 191
7.1 Wat is een steekproef? 192
7.2 Validiteit, betrouwbaarheid en nauwkeurigheid 194
7.3 Aselecte steekproeftrekking, toevalssteekproef 196
7.4 Niet aselecte steekproeftrekking 202
7.5 Het probleem van non-response 203
7.6 Steekproefomvang 205
7.7 Na het veldwerk 213
Samenvatting 216
8 Onderzoek in de praktijk 219
8.1 Wisselwerking tussen bureau en opdrachtgever 220
8.2 De bureauselectie 220
8.3 De uitvoering van het onderzoek 222
8.4 De bescherming van de respondent 222
8.5 De prijs en de kosten van marktonderzoek 223
8.6 Het belang van online-onderzoek 224
8.7 Veel gebruikte soorten onderzoek 226
8.8 Modellen voor bijzondere onderzoekssituaties 234
Samenvatting 241
Deel 4 Analyse 243
9 Analyse van kwalitatieve data 245
9.1 De analyse binnen het kwalitatieve onderzoeksproces 246
9.2 Het vastleggen van de uitkomsten: transcriberen 248
9.3 Analysemethoden 250
9.4 Hulpmiddelen bij de analyse 254
9.5 Betrouwbaarheid, representativiteit en validiteit 255
Samenvatting 258
10 Analyse van survey-onderzoek 261
10.1 Veldwerkcontrole 262
10.2 Verwerking van internetvragenlijsten 263
10.3 Controle op representativiteit 264
10.4 Coderen, klaarmaken voor invoer in de computer 266
10.5 Meetniveaus en analyse 269
10.6 Tabellen 272
10.7 Toetsen van hypothesen 275
10.8 Verschillen tussen deelgroepen, toetsen van verschillen 279
10.9 Twee of meer groepen, nominaal meetniveau: kruistabel met χ2-toets 282
10.10 Twee groepen, metrisch meetniveau: t-toets voor groepen 284
10.11 Twee groepen, ordinaal meetniveau: Mann Whitneytoets 285
10.12 Twee of meer groepen, metrisch meetniveau: Oneway Anova 286
10.13 Twee of meer groepen, ordinaal meetniveau: Kruskal Wallistoets 288
10.14 Eén groep, twee variabelen, metrisch meetniveau: t-toets voor paren 289
10.15 Eén groep, twee variabelen, ordinaal meetniveau: tekentoets 291
10.16 Eén groep, twee variabelen, ordinaal meetniveau: Wilcoxontoets 292
10.17 Eén groep, één variabele, nominaal meetniveau: χ2-toets voor één steekproef 293
10.18 Multivariate analyses: meerdimensionale analysemethoden 295
10.19 Regressie- en correlatieanalyse 296
10.20 Enkelvoudige regressieanalyse 297
10.21 Meervoudige regressieanalyse 299
10.22 Rangcorrelatie 308
10.23 Factoranalyse 310
10.24 Meerdimensionale schaaltechnieken 315
10.25 Conjunctmeten 317
10.26 Groepering en typering van respondenten 318
Samenvatting 323
11 Analytics 325
11.1 Wat is analytics? 326
11.2 Marketingtrends en analytics 328
11.3 Analytics en metrics 331
11.4 Big data 340
11.5 Data, databases en CRM 343
Samenvatting 347
Deel 5 Rapportage 349
12 Rapportage & presentatie 351
12.1 Middelen om te rapporteren 352
12.2 De elementen van het volledige onderzoeksrapport 355
12.3 Voorwerk 356
12.4 Weergave van het feitelijke onderzoek 360
12.5 Bijlagen 366
12.6 Correcte tabellen 367
12.7 Effectieve grafieken 369
12.8 Integere grafieken en tabellen 373
12.9 Snel en effectief schrijven 375
Samenvatting 379
Literatuur 380
Over de auteurs 382
Register 383
