In de begindagen van PayPal had mede-oprichter Reid Hoffman een probleem. Omdat het online betalingsplatform exponentieel groeide, namen ook de klachten van gebruikers explosief toe. De afdeling Klantenservice, die op dat moment uit slechts drie mensen bestond, liep daardoor al snel een achterstand op van zo’n tienduizend nieuwe onbeantwoorde mails per week. Toen op een gegeven moment ook het aantal boze telefoontjes niet meer bij te houden was, nam Hoffman een rigoureuze beslissing: hij zette alle kantoorlijnen op stil, en hij droeg zijn mensen op om hun werk voorlopig via hun mobieltjes af te handelen. Vervolgens liet hij de problemen rustig opstapelen totdat hij in een positie was om ze structureel aan te pakken. In zijn eigen woorden: ‘We namen het vliegtuig naar Omaha, waar we een callcenter inrichtten. Binnen twee maanden hadden we een klantenservice draaien van tweehonderd mensen. Probleem opgelost. En ik zou het geen dag eerder hebben gedaan.’
Mindset
Het idee dat je een uitslaande brand best nog wel een tijdje kan laten voortwoekeren staat haaks op de traditionele gedachte dat in een snel schalende startup elk vuurtje meteen moet worden gedoofd. En dat is precies waarom het is opgenomen in het boek Masters of scale, dat de LinkedIn-oprichter samen met zijn bevriende zakenpartners June Cohen en Deron Triff heeft geschreven. ‘Succesvol ondernemen is voor een belangrijk deel een kwestie van de juiste mindset,’ zegt co-auteur Cohen in een videogesprek vanuit haar woning in New York. ‘En om die mindset te bereiken zul je soms moeten afleren wat je op school hebt geleerd. In het geval van PayPal zou je waarschijnlijk denken dat het tevreden houden van je huidige gebruikers de hoogste prioriteit zou moeten hebben. Maar als je daar al je aandacht op vestigt dan loop je misschien het risico om juist je toekómstige klanten van je te vervreemden.’
Democratiseren
Masters of Scale staat vol met dit soort contra-intuïtieve, op de praktijk getoetste inzichten. Het boek is een weerslag van de gelijknamige, door Cohen en Triff geproduceerde podcast, waarin Hoffman beroemde ondernemers en CEO’s ondervraagt over het geheim achter hun succes. Hierbij gaat het om meer dan groei alleen, zegt Cohen, een voormalig bestuurder van TED Talks, die Hoffman leerde kennen toen hij een presentatie bij het lezingenplatform hield. ‘De missie van de podcast en het boek is om ondernemerschap te democratiseren. En de beste manier om dat te doen is door het delen van verhalen. We weten inmiddels allemaal wel hoe je in theorie een bedrijf kunt opzetten. Maar de persoonlijke ervaringen van ondernemers, de ups en downs, en de lessen die ze daaruit hebben getrokken, daarin schuilt de wijsheid waarmee je pas echt je potentieel kunt verwezenlijken.’
Menselijke connectie
Zo leert het boek dat schaalvergroting soms pas mogelijk wordt als je je eerst concentreert op dingen die niet op te schalen zijn, aldus Cohen. ‘Startups zijn vaak al vanaf de lancering gefixeerd op groei. Terwijl de beginfase ondernemers juist de kans biedt om een menselijke connectie te maken, en te leren wat je klant werkelijk wil.’ Een mooi voorbeeld is hoe Brian Chesky en Joe Gebbia, lang voordat hun verhuurplatform Airbnb wereldwijde beroemdheid kreeg, de huizen van hun gebruikers persoonlijk bezochten om ze te fotograferen voor de site. Cohen: ‘Dat gaf ze meteen een excuus om met ze om tafel te gaan zitten om te kijken wat werkte en wat er misschien beter kon. Het is praktisch onmogelijk om waardevolle feedback uit de data en harde cijfers te destilleren. Maar als je met je superfans praat, dan krijg je die kennis op een presenteerblaadje aangereikt.’
Een van de gastheren was bijvoorbeeld zo enthousiast dat hij tientallen pagina’s had volgeschreven met suggesties voor veranderingen die hij graag doorgevoerd zou willen hebben. Cohen: ‘Dergelijke een-op-een interacties creëerden de blauwdruk waar Brian zijn toekomstige succes op kon baseren. En door het stellen van gedurfde vragen als: ‘hoe kan ik iets ontwerpen waar je letterlijk iedereen die je ontmoet over wilt vertellen?’ nodigde hij zijn gebruikers aan om zich samen met hem een grotere versie van Airbnb voor te stellen.’
Viraal
De les die Cohen zelf het meest is bijgebleven betreft het omgaan met afwijzing, iets waar elke professional mee te maken krijgt. ‘De conventionele wijsheid luidt dat je als ondernemer het woord ‘nee’ moet negeren, omdat je je anders toch maar laat ontmoedigen. Maar de mindset die je verder helpt is om de nee’s te omarmen, en er vervolgens van te leren. Het woord komt namelijk in allerlei vormen, en elke variatie bevat waardevolle informatie. Het aarzelende nee bijvoorbeeld, dat eigenlijk naar ja neigt. Of het type nee dat je precies vertelt wat je aan je idee moet veranderen om uiteindelijk wél te kunnen slagen.’
Cohen ondervond dit jaren geleden in de praktijk toen ze het plan opvatte om de TED Talk toegankelijk te maken voor een breed publiek. ‘Dat werd universeel gezien als een heel slecht en heel klein idee. De TED conferentie was op dat moment nog super-exclusief, en waarom zou je content waar mensen heel veel geld voor hadden neergeteld gratis weggeven?’ Cohen pitchte haar droom in eerste instantie als een televisieprogramma aan de BBC, die beleefd bedankte omdat de lezingen te intellectueel zouden zijn. ‘En als de BBC dat zegt dan zijn er niet zo gek veel alternatieven meer, haha. Maar dat gaf me wel het idee om van strategie te veranderen en de TED Talks online te zetten.’
Het resultaat is bekend: in plaats van het businessmodel van de conferentie onderuit te halen, zorgden de filmpjes er juist voor dat de prijzen voor tickets binnen een jaar vervijfvoudigden. Cohen: ‘Omdat de TED Talks onmiddellijk viraal gingen, wilden iedereen ineens de lezingen ook live ervaren.’
Bijvangst
Daarmee is niet gezegd dat elk bedrijf of idee moet worden opgeschaald, aldus Cohen. ‘Niet alle ondernemers hebben de ambitie om miljoenen klanten te bedienen, en dat is prima. Maar wat we keer op keer van onze luisteraars horen is dat de lessen in Masters of Scale ook een klein team ten goede kunnen komen.’ Bijvoorbeeld als het gaat om cultuur: ‘Startups beseffen vaak niet dat het eerste personeel dat ze aannemen tegelijkertijd de medeoprichters van hun bedrijfscultuur zijn. Het is daarom zaak om mensen te vinden die niet alleen geloven in de waarden die je uitdraagt, maar ook bereid zijn om die in het bedrijfs-DNA te helpen verankeren.’
De podcast leverde daarnaast een bijvangst van carrière-advies op, aldus Cohen. ‘Een van de mooiste verhalen in Masters of Scale gaat over de persoonlijke groei van Burberry-CEO Angela Ahrendts. Zij was een superster in de Londense modewereld toen ze in 2014 door Tim Cook werd gevraagd om hoofd Retail van Apple te worden.’ Na lang aandringen zei Ahrendts, die op dat moment gold als de bestbetaalde executive in het Verenigd Koninkrijk, uiteindelijk ‘ja’, en verhuisde ze met haar gezin naar Silicon Valley. Maar tot haar verbijstering besefte ze bijna direct dat ze het haatte. Cohen: ‘Apple is een volstrekt ander bedrijf dan Burberry. Ze begreep de cultuur en de manier van communiceren niet, en dat vrat aan haar zelfvertrouwen.’
Na een lijdensweg van drie maanden besloot Ahrendts om zichzelf streng toe te spreken. ‘Ze moest zichzelf echt inprenten dat er een reden was waarom ze door Cook was ingelijfd. Pas toen besefte ze dat ze het op háár manier moest doen.’ Ahrendts’ positie bij Apple werd daarop een doorslaand succes en baande onder meer de weg voor bestuursposities bij Ralph Lauren en Airbnb. Cohen: ‘Het is zeldzaam dat een executive van dit kaliber zich zo eerlijk uitlaat over haar onzekerheden. Maar het geeft tegelijkertijd een fascinerend inkijkje in de desoriëntatie die andere leiders vaak ook ervaren: hoe schaal je jezélf op naar een nieuwe rol?’
Over Jeroen Ansink
Jeroen Ansink is journalist in New York. Hij schrijft en schreef onder meer voor HP/De Tijd, Elsevier Weekly Magazine en Fortune.com. Voor Managementboek schrijft hij interviews. Ansink voltooide een vrij doctoraal in de Letteren aan de Radboud Universiteit in Nijmegen en behaalde het certificaat Business Journalism aan de Wharton Business School aan de Universiteit van Pennsylvania.
