Als we teruggaan naar de kern van wat branding betekent, is het niets anders dan de kunst van het motiveren van consumenten en klanten om je product of dienst te overwegen. De laatste jaren is dit gegeven vertaald naar een extreme klantfocus van merken. Hoewel deze customer centricity ontstond vanuit goede bedoelingen, is het resultaat dat klanten steeds meer verwachten en steeds meer nodig hebben om gemotiveerd te worden. De wetenschap laat echter zien dat niet de klanten steeds veeleisender worden, maar dat net de aanpak van merken en bedrijven hen ertoe aanzetten om veeleisender te worden.
Om deze uitspraak beter te begrijpen gaan we graag iets dieper in op de theorieën van motivatiepsychologie. Er zijn namelijk twee manieren om overtuigd te kunnen worden. Enerzijds is er de extrinsieke motivatie: the carrot and the stick, zeg maar. Toegepast op een marketingcontext betekent dit dat merken de consument proberen te behagen met beloftes en hen belonen voor het juiste gedrag. En hoewel extrinsieke motivatie zeker op korte termijn quick wins kan opleveren, hebben psychologen Edward Deci en Richard Ryan in hun zelfdeterminatie theorie een andere vervelende bijwerking bewezen.
Consumenten en klanten die extrinsiek gemotiveerd worden om een product te overwegen, hebben steeds meer extrinsieke motivatie nodig. Zoals psychologisch onderzoek aantoont, zal dezelfde soort beloning niet hetzelfde soort gedrag blijven motiveren bij de consument. Ofwel neemt het gewenste gedrag dus af, ofwel moet het merk uitpakken met een steeds grotere beloning. Het resultaat is dat het lijkt alsof de klant steeds veeleisender wordt en dat de enige manier om hen nog te motiveren een exponentieel stijgende investering is.
De transitie naar een duurzame branding
Wij adviseren een andere aanpak in ons boek - eentje die de consument intrinsiek motiveert. In contrast met extrinsiek gemotiveerde mensen vinden intrinsiek gemotiveerde consumenten de motivatie om tot aankoop over te gaan bij zichzelf. Ze weten wat ze willen en hebben vooral een duidelijke en consistente boodschap nodig om te begrijpen bij wie ze zullen vinden wat ze nodig hebben.
Merken en bedrijven die investeren in intrinsieke motivatie investeren in het fundament van het merk, wat de helderheid en zichtbaarheid van haar identiteit zal vergroten. Zij weten wie ze zijn en zetten vervolgens die identiteit consistent en consequent in de markt, waardoor de juiste consument hen eenvoudig vindt op het moment dat zij hen nodig hebben. Elke extra investering leidt op deze manier tot extra bekendheid en met andere woorden tot meer intrinsieke motivatie van de consument, waardoor elke investering een lange termijn - duurzaam - effect heeft. Dit in scherp contrast met de extrinsiek gemotiveerde consument die steeds meer nodig heeft om toch nog maar hetzelfde gedrag te vertonen.
You do You
Dé belangrijkste voorwaarde voor intrinsieke motivatie bij de consument is echter autonomie van die consument, en daar knelt het schoentje. Want ‘autonomie van de consument' betekent dat merken en bedrijven hun drang tot controle over die consument moeten loslaten. Ze moeten voldoende zelfzeker zijn om te geloven dat iemand hen uit eigen beweging zou verkiezen - zonder extra beloningen. Het vraagt van merken de moed om zich kwetsbaar op te stellen, om te begrijpen wie ze zijn en wie ze niet zijn, om te weten wat ze kunnen betekenen voor de consument, en wat niet.
Intrinsieke motivatie vergt een zoektocht naar het fundament van het merk. Een community brand buigt niet naar de wensen van de consument om te behagen, het blijft trouw aan zijn eigen identiteit. Het probeert de consument niet te dwingen om ze leuk te vinden, het accepteert dat het niet altijd voor iemand de juiste keuze kan zijn. Het resultaat is een merk met een sterk fundament en een rotsvast vertrouwen, dat in staat is zich aan te passen aan veranderende tijden en te evolueren zonder zichzelf te verliezen, en alleen maar sterker wordt met de jaren.
Serieondernemers Nele Pieters en Stephanie Duval richtten strategisch adviesbureau RPPRT op om merken, bedrijven en organisaties te helpen een meer competitieve plek in te nemen in de huidige markt. Ze ontwikkelden de Community Brand Methode als een diepgravendere manier om dergelijke positionering te creëren in een veranderde wereld, waar consumenten verlangen naar een gevoel van samenhorigheid en op zoek gaan naar merken die hun identiteit kunnen versterken. Ze zijn de auteurs van You do You.
