‘Je betaalt door te kiezen voor Google’

Waarom een boek?

Ik wilde uitleggen welke industrie er achter Google zit. Veel mensen denken nog steeds dat die zoekresultaten tot stand komen op basis van allerlei objectieve criteria. Het leek me interessant om te vertellen dat ik in een business werk waar - alleen al in Nederland - 100.000 mensen bezig zijn met het beïnvloeden van die zoekresultaten, want die andere 17 miljoen hebben dat niet altijd door.

Wat bij mij blijft hangen van jouw boek is dat Google ooit positief begon, namelijk helpen bij het zoeken naar dingen. Maar door het businessmodel van verdienen aan data is die missie verwaterd.

Ik wil gebruikers duidelijk maken dat er zeker gemanipuleerd wordt, maar dat Google ook probeert te waarderen wat goed is. Je kunt het immers ook combineren: het waarderen als een bouwmarkt jou goed uitlegt hoe je specie maakt, terwijl het wel betaald heeft om hoog in die rankings te komen. Ik kies niet voor of tegen Google, maar wil uitleggen wat er gebeurt.

Oprichters Larry Page en Sergey Brin hadden aanvankelijk goede bedoelingen. Pas toen de nieuwe CEO, Eric Schmidt, in 2001 het businessmodel met betaalde zoekwoorden introduceerde, ging het mis.

Pas in de researchfase kwam ik erachter dat dit eigenlijk een grote omslag is in de geschiedenis van Google. Ze hebben toen een al bestaand model gekopieerd dat het meeste geld oplevert: een zoekmachine waarbij je betaalt voor ingekochte zoekwoorden en het bedrijf dat het meeste betaalt bovenaan staat.

Google had ook kunnen vasthouden aan duidelijk onderscheid tussen echte zoekresultaten en gesponsorde resultaten.

Dat zag je pas gebeuren toen we op telefoons gingen zoeken, waardoor je de gesponsorde en niet-gesponsorde resultaten niet meer naast elkaar kon zetten. Daarmee is het laatste stukje objectiviteit losgelaten. In het algoritme zit natuurlijk nog wel een soort kwaliteitswaarborg waardoor je niet kan adverteren op het zoekwoord ‘appel’ als je een site hebt met alleen bananen.

Denk je dat de Google-eigenaren Brin en Page de afslag naar ‘adverteerders eerst’ bewust hebben genomen?

Het algoritme dat bekend stond als Pagerank, was het hart van de zoekmachine. Dat algoritme baseerde de zoekresultaten op de beste links naar een website. Maar Pagerank is sinds 2012 al niet meer leidend. Vanaf dat moment zijn er binnen Google steeds meer keuzes gemaakt ten gunste van de aandeelhouders en dus groei. Oprichters Brin en Page zijn zich toen juist veel meer met andere zaken binnen het bedrijf gaan bezighouden. Van zelfrijdende auto’s tot nieuwe medicijnen.

Heb jij een idee wat het eindspel is van Google?

De echte revolutie is quantum computing. Dan krijg je, zoals Brin ooit zei, dat Google de derde helft van je brein kan worden. Dan geven Hank uit Texas en Henk uit Ternaard het vertrouwen om de juiste beslissingen te nemen in hun leven uit handen aan Google. Dan is Henk een cyborg geworden met Google als zijn ultieme gids, de leverancier en de architect van software waar hij op draait.

Is dat niet een zieke ambitie?

Ik heb geen sciencefictionboek willen schrijven, maar Brin en Page hebben niet voor niks de futuroloog Raymond Kurzweil aangenomen om een complete divisie op te starten om te verzinnen hoe we cyborgs kunnen worden. Maar ik ga daar niet te diep op in. Ik hou het hoofdzakelijk bij de praktische toepassingen waar we nu en in de nabije toekomst mee te maken hebben. Ik ben ook meer een doener hoor, dit is ook een boek voor doeners.

Is dat proces te stoppen? Google weet al zoveel van ons. Het is misschien niet zo’n goed idee als Google precies weet hoe ik morgen naar Duitsland rijd?

Maar de vraag is ook: wil je in de file staan of niet? Dat is net zoals ‘nee’ zeggen tegen een tweede pizza. Je weet dat het niet goed is, maar je neemt ‘m soms toch. En als het lekker was, dan kom je ook weer terug bij dat restaurant.

Bij normale bedrijven is het concreet waarmee je betaalt. Over Google hoor je weleens dat je die betaalt met jouw data.

Klopt, maar het is wel een beetje subtieler dan ‘je betaalt met jouw data’. Je betaalt niet met de data, maar je betaalt met de interactie met hun tools. Jij vraagt de route aan Google, en dan kunnen ze jou dus langs een bepaalde route sturen. En precies dát levert data op die ze kunnen gebruiken voor hun eigen platform, bijvoorbeeld door er hun algoritmes en systemen mee te trainen. Je betaalt feitelijk door te kiezen voor Google.

Je betaalt dus voor een bepaalde route en vervolgens betaalt McDonald’s voor de informatie over wie er allemaal langs komen rijden. Mijn verbazing is dat als je zoekt naar het beste boek over de Franse revolutie, dat je dan niet het beste boek krijgt, maar het boek waarachter het meeste advertentiegeld zit.

Dat noem ik aan de ene kant manipuleren en aan de andere kant optimaliseren. Kijk, Google zal jou in de kern wel de beste route geven, maar uiteindelijk zet McDonald’s daar een filiaal neer. Zo werkt het ook met zoeken. Ze geven het beste antwoord op de vraag naar een boek over de Franse revolutie en zeggen tegen adverteerders: vergeet niet dat je op die zoekwoorden effectief kunt adverteren als jij ook zo’n boek verkoopt. En dan worden die zoekwoorden steeds duurder omdat Google het aan iedereen vertelt die ervoor wil betalen. Zo drijf je als sector de prijs van zoekwoorden op, tot je aan een plafond komt. Vervolgens is het voor veel adverteerders weer effectiever om gewoon in de krant, radio of op tv te adverteren. Of bijvoorbeeld in Bing, de zoekmachine van Microsoft.

In hoeverre is jouw vak om search te optimaliseren nog nodig? Moet jij niet gewoon zeggen tegen klanten: ‘koop die woorden in’?

Er is altijd ruimte voor marketeers in search die ervoor zorgen dat Anton jouw nieuwe elektrische auto vindt, die onder de 30.000 euro is. Bijvoorbeeld door duidelijk te maken dat ook voor die prijs de batterij van Leeuwarden tot Maastricht meegaat.

En dan gaat het dus om inkopen van woorden?

Ja, voor de 20 procent belangrijkste zoekwoorden kun je nog steeds 1, 2 of 3 worden door goed in te kopen. Uiteindelijk is het budget je feitelijke plafond, maar je moet wel goed opletten of het uit kan.

Als ik goede stroopwafels verkoop dan moet ik dus gewoon betalen voor ‘lekkere stroopwafel’ en ‘verse stroopwafel + locatie’?

Zeker.

Maar wat blijft er dan over?

Dat is tachtig procent van de zoekopdrachten. Als jij een grote stroopwafelmaker bent, heb je vast ook klanten die er een marshmellow-laagje op willen. Of er zijn mensen op zoek naar Nederlandse koffiecultuur, waar natuurlijk een stroopwafel al snel om de hoek komt kijken. Dat valt allemaal binnen die tachtig procent van de zoekvragen, waar je nog steeds niet of nauwelijks advertenties bovenaan ziet.

Dus voor kleine organisaties kun je nog best iets doen?

Zeker, net zoals voor de nicheproducten van de grotere bedrijven. Denk aan een supermarkt die jou vertelt hoe je een kinderfeestje organiseert en welke producten je daarbij nodig hebt. Als ze dat doen, staan ze met hun antwoorden op die vragen ‘gratis’ bovenaan. Of een ander voorbeeld: ik heb een zoekwoordenonderzoek gedaan voor het Limburgs Museum over de Limburgse geschiedenis en cultuur. Dan gaat het erover wat mensen willen weten over Limburg en dan kom je uit bij ‘bruggen over de Maas in de Romeinse tijd’ bijvoorbeeld. Dus er is nog genoeg te doen; bij een ‘voordelige dakkapel’ geeft Google een hele rij betaalde antwoorden, maar bij ‘veilig een dakkapel installeren’ wordt het al een ander verhaal. Er is voldoende werk en zolang we ervoor zorgen dat mensen de juiste antwoorden kunnen vinden, dan blijft zoekmachinemarketing effectief. En of dat antwoord dan verschijnt als een link op een zoekresultatenpagina, of als het antwoord van een chatbot, maakt in principe geen verschil.