Installatiebedrijf Verspeek uit Valkenswaard houdt er een bijzondere manier van klantenwerving op na. In plaats van geld te besteden aan dure reclamecampagnes heeft eigenaar Martijn Verspeek een enorm opblaasbaar springkussen met bijpassende glijbaan en aanhanger gekocht en daar zijn bedrijfsnaam op laten zetten. Bestaande klanten met een onderhoudsabonnement en een trekhaak mogen die gratis op komen halen, voor verjaardagen, bruiloften, ‘of gewoon omdat de cavia jarig is’. Verspeek is daarmee een mooi voorbeeld van een ondernemer die van zijn fans ambassadeurs heeft weten te maken, aldus marketingexpert en bestsellerauteur Jos Burgers. ‘Zo’n springkussen is een prachtige manier om klanten en niet-klanten met elkaar in contact te laten komen. Op verjaardagen en familiebijeenkomsten worden enorm veel ervaringen gedeeld. Daar kan geen advertentie tegenop.’
In Superfijne klanten beschrijft Burgers hoe ieder bedrijf zich tot een gewild gespreksonderwerp op feestjes en partijen kan maken. Het boek is naar eigen zeggen een logisch vervolg op bestsellers als Geef nooit korting! en De wet van Snuf. ‘Ik heb jaren als vanzelfsprekend aangenomen dat je fans automatisch je ambassadeur worden,’ zegt Burgers vanuit zijn werkkamer in het Brabantse Moergestel. ‘Maar ik ben er inmiddels achtergekomen dat er voor een effectieve mond-tot-mondreclame toch wat meer nodig is. Vandaar dat ik besloten heb om er een heel boek aan te wijden.’
Betrouwbaar
Voor een positieve aanbeveling is het leveren van waardevolle diensten of producten alleen niet voldoende, aldus Burgers. ‘Minstens zo belangrijk is de risicoperceptie van de klant. Die zet immers zijn reputatie op het spel, en die gewekte verwachtingen moeten wel worden waargemaakt. Dat betekent dat ze niet alleen overtuigd moeten zijn van je kwaliteit, maar dat ze er ook blind op kunnen vertrouwen dat jij een eerlijke en betrouwbare partner bent.’
Een persoonlijke verwijzing heeft volgens Burgers nog een extra voordeel. ‘Vrienden en bekenden kunnen van elkaar inschatten waarmee ze geholpen worden. Ze zullen daarom alleen aanbevelingen doen waarvan ze weten dat de ander er daadwerkelijk iets aan heeft. Dat maakt de kans groter dat superfijne klanten op hun beurt óók een superfijne klant aandragen.’
Dat besef is in het bedrijfsleven nog lang niet altijd doorgedrongen, aldus Burgers. ‘Veel ondernemingen concurreren toch vooral op prijs, vanuit de gedachte dat elke euro omzet telt. Aan die gedachte maakte ik mezelf trouwens ook schuldig toen ik nog docent was aan Fontys Hogescholen in Eindhoven. In marketingland draaide tenslotte alles om het behalen van een zo groot mogelijk marktaandeel.’
Pas toen Burgers zich als zelfstandig ondernemer en spreker ging vestigen begon hij te beseffen dat de ene klant de andere niet is. ‘Voor sommigen was het hartstikke fijn werken, maar bij anderen voelde ik dat er een bepaald respect ontbrak, en dat ik niet meer dan een leverancier voor ze was. In de eerste instantie accepteerde ik dat gewoon, want zeker in het begin heb je je opdrachtgevers niet voor het kiezen. Maar op een gegeven moment ging ik me afvragen of dat wel zo normaal was. De klant is weliswaar koning, maar dan moet hij zich ook koninklijk gedragen. Als dat niet het geval is, dan heb je waarschijnlijk de verkeerde aangetrokken.’
Burgers raadt ondernemingen daarom aan om bij zichzelf de proef op de som te nemen. ‘Stel dat je verzekeraar je de mogelijkheid biedt om een polis af te sluiten voor je tien beste klanten, welke zou je dan kiezen en waarom? En als je dat eenmaal hebt bepaald, hoe zou je vervolgens je schaarse geld en tijd kunnen aanwenden om meer van die superfijne klanten te krijgen?’
Juist in het huidige internettijdperk, waarin reviews anoniem en zonder context geplaatst kunnen worden, heeft een strategie die gericht is op het creëren van mond-tot-mondreclame de toekomst, aldus Burgers. ‘Je kunt er natuurlijk voor kiezen om je marktaandeel te vergroten door te investeren in advertenties en aanbiedingen. Maar besef wel dat je daarmee je klanten eigenlijk gewoon koopt.’ Het is volgens Burgers effectiever om je klanten te verdienen. ‘Als je fans je ambassadeurs zijn, hoef je niet steeds meer reclame te maken of je prijzen voortdurend te verlagen.’
De meest eenvoudige manier om dat te doen is door de superfijne klanten die je al hebt in het zonnetje te zetten, aldus Burgers. ‘Ga bij elke nieuwe klant bijvoorbeeld na of iemand daar een rol in heeft gespeeld en neem vervolgens de moeite om die persoon te bedanken.’ En dan bij voorkeur op een manier die niet op een betaling lijkt. Burgers: ‘Een blijk van waardering in de vorm van een flesje wijn of een bloemetje is prima zolang het persoonlijk en onverwacht is. Maar als je voor elke aangedragen klant bijvoorbeeld een kortingsbon in het vooruitzicht stelt, dan maak je van een verwijzing in feite een transactie. Bovendien geef je daarmee ook aan dat je het zelf niet lukt om je klantenkring naar behoren te vergroten.’
Lef
Dat veel bedrijven zich desondanks nog steeds vastklampen aan traditionele middelen heeft volgens Burgers drie mogelijke oorzaken. De eerste is een gebrek aan besef dat schaarse middelen ook voor andere zaken dan een advertentiecampagne kunnen worden aangewend. Burgers: ‘Als je enige gereedschap een hamer is, lijkt elk probleem op een spijker.’
Daarnaast zijn bedrijven zich misschien wel overtuigd van het waarom van mond-tot-mondreclame, maar weten ze niet hoe. Wil je dat je superfijne klanten hun rol als ambassadeur oppakken, dan is het niet genoeg als ze ‘gewoon tevreden’ over je zijn, aldus Burgers. ‘Je zult er voor moeten zorgen dat je uitblinkt door óf uniek te zijn in de waarde die je levert, óf zo nu en dan hun verwachtingen te overtreffen.’
Eén manier is om de klantenservice niet langer te zien als een kostenpost, maar als een investering in de marketingstrategie. Burgers: ‘Vandaag de dag is praktisch elk bedrijf een dienstverlener. Zelfs een verkoper van heftrucks moet concurreren op zaken als service en onderhoud. En een van de grootste irritatiepunten van klanten is dat hun tijd wordt verspild, bijvoorbeeld als ze iets willen kopen of een klacht proberen in te dienen.’
Slimme bedrijven weten zich daarin te onderscheiden, aldus Burgers. Zo belooft de bank voor zzp’ers Knab dat je een persoon aan de lijn krijgt als je hen belt, in plaats van een computer. En maakt online supermarktketen Picnic gebruik van ‘wachtverzachters’, waarbij toekomstige klanten een verrassing in hun winkelmandje krijgen zolang ze op een wachtlijst staan. ‘Bijvoorbeeld een trosje bananen, omdat ze zo’n wachttijd naar eigen zeggen niet recht kunnen praten.’
Putje
Misschien de belangrijkste reden om niet te veranderen is dat ondernemingen niet durven, aldus Burgers. ‘Het effect van een marketingcampagne is misschien nog engiszins te voorspellen. Maar bij een investering in ambassadeurs moet je maar afwachten wat het resultaat is. Je weet nooit zeker wat je superfijne klanten uiteindelijk over je zullen zeggen.’
Toch is dat gebrek aan controle precies de reden waarom potentiële klanten geloof hechten aan mond-tot-mondreclame, aldus Burgers. ‘We hebben het heel vaak over win-win uitkomsten. Maar heb je ook het lef om een win-verlies situatie te accepteren door je klantbelang boven je eigenbelang te stellen?’
Hij geeft het voorbeeld van DenkProducties, een bedrijf dat seminars voor leiders organiseert. Oprichter Hans Janssen zag zich op een dag geconfronteerd met een programma dat duidelijk niet aan de verwachtingen voldeed. Na de lunch liet hij het honderdkoppige publiek weten dat de kwaliteit ook voor hem onder de maat was, waarop hij de toezegging deed om het volledige inschrijfgeld terug te betalen. Ook aan degenen die besloten om toch het middagdeel te volgen, aldus Burgers. ‘Hij had het lef om ter plekke 100.000 euro door het putje te spoelen. En hoewel zijn beslissing hem uiteindelijk een enorme reputatiewinst heeft opgeleverd, had het op dat moment ook een hele andere kant op kunnen gaan.’
Ondernemingen moeten ten slotte ook de moed hebben om ongelijke klanten ongelijk te behandelen, aldus Burgers. ‘In onze sociale omgeving maken we een onderscheid tussen mensen voor wie we altijd klaar staan, en kennissen die we maar af en toe zien. In de zakenwereld is het niet anders.’
In het uiterste geval betekent dit dat bedrijven hun minder fijne klanten zullen moeten laten gaan. Burgers benadrukt het belang om dat dan wel via de voordeur te doen. ‘Verlies je niet in oeverloze discussies, daarmee jaag je ze weg. Beter is het om gewoon toe te geven dat je er alles aan hebt gedaan om zo iemand tevreden te maken, maar dat dat helaas niet gelukt is, en dat het tijd is om de relatie te beëindigen. Die klant zal zelf ook inzien dat er een probleem is. Bovendien doe je er ook je medewerkers een plezier mee.’
Het voordeel van een respectvol afscheid is tevens dat de deur op een kier blijft, en dat de klant zich onder andere omstandigheden op termijn misschien wel weer meldt. Burgers: ‘En je hebt in ieder geval je reputatie in stand gehouden, want mond-tot-mondreclame kan zich ook tegen je keren.’
Over Jeroen Ansink
Jeroen Ansink is journalist in New York. Hij schrijft en schreef onder meer voor HP/De Tijd, Elsevier Weekly Magazine en Fortune.com. Voor Managementboek schrijft hij interviews. Ansink voltooide een vrij doctoraal in de Letteren aan de Radboud Universiteit in Nijmegen en behaalde het certificaat Business Journalism aan de Wharton Business School aan de Universiteit van Pennsylvania.
