Het is een welopgevoed beestje, Snuf. Wanneer je als vreemdeling bij Jos Burgers thuis aanbelt, komt ze wel even kijken, maar als ze merkt dat het goed volk is, trekt ze zich vrijwel meteen terug. Daar brengt het bot dat ik heb meegenomen nauwelijks verandering in. Hoe anders gaat het eraan toe als Jos Burgers ’s avonds na een presentatie thuiskomt. Dan staat ze te kwispelen van blijdschap. Ze weet: hoe warmer het welkom, hoe enthousiaster ze geknuffeld gaat worden. Laat dat nou de essentie zijn van De Wet van Snuf, het nieuwe boek van Jos Burgers: wat je geeft, krijg je terug.
De Wet van Snuf is de Burgersiaanse interpretatie van wat Robert Cialdini heeft omschreven als het principe van wederkerigheid. ‘Als Robert Cialdini naar Nederland komt, mag ik de laatste jaren dat principe uitwerken voor de zaal’, vertelt Burgers. ‘Daardoor heb ik steeds beter grip gekregen op dat onderwerp. Maar toen ik eens ging kijken hoeveel boeken over dit onderwerp zijn geschreven, vond ik dat het tamelijk karig is. Cialdini zelf heeft er eigenlijk ook maar één hoofdstuk aan gewijd. En als je kijkt naar de boeken die op dit moment hot zijn, zoals Verdraaide organisaties van Wouter Hart en Marius Buiting en Begin met het waarom van Simon Sinek, zie je dat de vraag wat het bestaansrecht is van onze organisaties belangrijker is geworden. Waarom komen wij ’s morgens ons bed uit? Je kunt zeggen: om euro’s te verzamelen. Maar dat is aan het veranderen. Steeds vaker wordt gezegd: om mensen een plezier te doen, om een positieve bijdrage te leveren. En er is toch geen mooiere bijdrage dan geven?’
Staart tussen de benen
Minstens even belangrijk voor Burgers is dat de toehoorders bij zijn presentaties gevoelig zijn voor dit thema. ‘Niet lang geleden sprak ik voor een zaal met supermarktmanagers. Die legde ik het volgende dilemma voor: wat doe je als een goede klant bij de kassa komt met een volle kar en tot haar schrik ontdekt dat ze haar portemonnee is vergeten? Negen van de tien zegt: mevrouw, laat u de boodschappen hier en gaat u naar huis, als u vanmiddag komt afrekenen, krijgt u de tas mee. Dan mag de klant met de staart tussen de benen naar huis om haar portemonnee te halen. Slechts weinigen zeggen: mevrouw, neemt u die boodschappen maar mee, wij vertrouwen erop dat u vanmiddag nog terugkomt. Volgens mij zou dat echt een warm bad zijn. Die klant wil nooit meer bij je weg. Maar, zeggen de supermarktmanagers, wat als die vrouw niet terugkomt? Tja, dat kan natuurlijk. Dat kost je zes of zeven tientjes. De vraag is echter hoeveel mensen je wegstuurt waarvan je zeker weet dat ze terugkomen. Misschien laat je er wel twintig heen en weer gaan met een rotgevoel. Dan vraag ik: heb je wel eens geadverteerd voor zeven tientjes? Die managers zijn gewoon op zoek naar een excuus om niet te hoeven geven.’
Angst
Het is angst die ons tegenhoudt te geven, denkt Burgers. ‘Mensen willen geen sukkels zijn. Als ik begrip toon voor de ander, gaan ze nog een keer misbruik van mij maken, denken ze. Maar die angst is onterecht. Waarom geven bazen niet wat vaker complimenten? Als ik dat doe, zeggen die bazen tegen mij: "Dan vragen mijn werknemers meteen om loonsverhoging." Dat vind ik een boeiend antwoord. Geven de bazen uit angst geen waardering? Maar van waardering gaan mensen toch beter functioneren? Sterker nog: ik denk dat ze eerder om loonsverhoging komen als ze geen complimenten krijgen. Dan heb ik in ieder geval iets, denken ze in dat geval.’
‘Het is misschien idealistisch, maar ik wil in mijn boek juist laten zien dat je niet egoïstisch hoeft te zijn om succesvol te zijn’, vervolgt Burgers. ‘Succes hangt niet alleen af van hard werken of talent, maar ook van je kijk op het leven. Ik heb nu nog plezier aan wat ik ooit tien jaar geleden voor mensen heb gedaan. Vaak weet ik het niet eens meer. Pas sprak ik voor een zaal dierenartsen. Die opdracht had ik te danken aan een echtpaar dat deel uitmaakte van het bestuur. Ik kende noch de man, noch de vrouw. Maar wat bleek? Jaren geleden had ik eens een enthousiast mailtje van een student gekregen, waarna ik hem een gesigneerd boekje had gestuurd. Dat was hun zoon. Die ouders waren nu nog enthousiast. Dus stelden zij voor in het bestuur om die Jos Burgers maar eens te laten komen voor een presentatie. Het zit ‘m kortom vaak in kleine dingen.’
Geven en nemen
Toen Burgers ongeveer halverwege zijn boek was, sloeg de schrik hem om het hart: opeens was daar de Nederlandse vertaling van Give and take van de Amerikaanse professor Adam Grant, Geven en nemen. ‘Ik dacht: hij zal toch niet hetzelfde boek hebben geschreven als ik ook aan het maken ben? Het bleek gelukkig een heel ander soort boek. Hij levert de wetenschappelijke onderbouwing van de praktische toepassingen die ik in mijn boek beschrijf. Hij bewijst dat het werkt. Eén van de mooiste inzichten in zijn boek vind ik dat je onder de meest succesvolle mensen een relatief hoog percentage gevers aantreft, maar ook onder de minst succesvolle mensen. Een boeiende constatering en voor mij een eye-opener. Zijn stelling is dat je niet ongericht moet geven, maar dat je wel je eigen ambitie voor ogen moet houden. Je kunt natuurlijk je hele hebben en houden wel weggeven, maar dan ben jij volgende week alles kwijt en houdt het op.’
Op de kenmerkende lichtvoetige toon die wij van hem gewend zijn, beschrijft Burgers in zijn boek 27 verschillende manieren om te geven, uiteenlopend van begrip tonen tot dankjewel zeggen en van hulp bieden tot vergeven. Maar hij besteedt ook aandacht aan hoe je de impact van je geefgedrag kunt vergroten. ‘Het is slim om je geefgedrag op de persoon te richten’, zegt hij. ‘Als je een handgeschreven kaartje stuurt in plaats van een digitale kerstkaart, begrijpt die persoon dat het voor hem persoonlijk bedoeld is. Wat de impact ook helpt te vergroten, is iets onverwachts te doen. Dan is het effect groter dan wanneer iemand al zo’n beetje verwachtte dat je een compliment zou geven. Nog een belangrijk element: doe het onvoorwaardelijk. Dat is niet gemakkelijk; mensen geloven je niet als je zomaar iets weggeeft. Ik kreeg onlangs een berichtje van een dame die Spaanse kinderkleren verkoopt via internet. Zij wilde iets weten over hoe je om moet gaan met kortingen. Ik schreef haar terug dat ze maar een afspraak met mijn secretaresse moest maken. Daar schrok ze van, ze maakte zich zorgen over de kosten. Je moet kennelijk duidelijk maken dat er niets achter zit, dat je zomaar belangeloos een half uurtje uittrekt om iemand een plezier te doen. De impact was des te groter.’
Minder nemen
Het zou al een goed begin zijn als mensen wat minder gaan nemen, vindt Burgers. ‘Als je niets geeft terwijl je de kans wel had, dan neem je. Als iemand waardering verwacht en dat geef je niet, dan is die ander toch lichtelijk teleurgesteld. Dan heeft het eigenlijk geen zin meer om nog te geven, want dan sta je al op achterstand. Zelfs als je oprecht bent, zul je in dat geval nog wantrouwend worden bekeken.’
Het gaat bij geven om je levenshouding, stelt Burgers. ‘Pas nog kwam ik een fotograaf tegen die mij bekende dat zij klanten vroeger nooit doorstuurde naar de concurrent. Maar de laatste tijd was zij daar gemakkelijker in geworden. Vroeger deed zij het niet omdat zij bang was haar klant kwijt te raken. Maar die klant zal juist nog blijer met je zijn als je het wel doet en je collega zal op zijn beurt ook weer klanten naar jou doorsturen. Ik doe het ook: als ik eens niet kan, verwijs ik organisaties bijvoorbeeld door naar Jan van Setten. Dan kan ik denken: als Jan daar is geweest, hoeven ze mij straks niet meer te hebben, want wij hebben een soortgelijk verhaal. Maar dat is precies die angst waar we het eerder over hadden, terwijl ik er juist heel veel aan overhoudt: een tevreden klant en een bevriende collega.’
Het onderwerp van De Wet van Snuf, geven en nemen, is nieuw voor Burgers, maar het achterliggende thema niet: klantenbinding en loyaliteit. Heeft hij zelf nog iets geleerd van zijn onderzoek? ‘Als er iets aan de hand is op het werk van mijn vrouw Julia, heb ik wel eens de neiging om snel te oordelen, terwijl ik nog maar de helft van haar verhaal heb gehoord. Toen ik dat besefte, dacht ik wel: oei, daar heb ik kennelijk een handje van. In die zin heb ik mijzelf tijdens het schrijven wel een spiegel voorgehouden. Degene die het meest heeft aan een boek is de schrijver zelf, zeggen ze wel eens. Dat is bij dit boek zeker het geval.’ En om de daad bij het woord te voegen, doneert Burgers de royalty’s van dit boek aan de Stichting Hulphond Nederland. Practice what you preach.
Over Hans van der Klis
Hans van der Klis is freelance journalist. Hij schrijft regelmatig artikelen voor Managementboek.
