Rob van Es - Diagnose van de context van maatschappelijke organisaties

In winkels weten ze het al lang. De Nederlandse klant is in twintig jaar tijd assertiever geworden en soms zelfs agressiever. Kortetermijnwensen en eisen overheersen, steeds vaker voorzien van een kort lontje. De klant is ook diverser geworden wat betreft huidskleur, sekse, leeftijd, seksuele voorkeur, omvang, taal, klasse, gewoonten, symbolen, overtuigingen en gevoeligheden. En de service moet van hoog niveau zijn, anders stemmen klanten onmiddellijk met de voeten, en geven dit door via de sociale media.

Die betrekkelijk nieuwe klanthouding laat ook zijn sporen na bij maatschappelijke organisaties. Steeds meer mensen gaan naar een kliniek,  naar een museum of naar de school van hun kinderen met het idee dat zij commercieel, als een klant, behandeld worden en niet als een patiënt, een bezoeker of ´een ouder van´. Maar een kliniek is geen hotel, een museum is geen pretpark en een school is geen bureau van au pairs. Dit is een belangrijk spanningsveld voor veel maatschappelijke organisaties:  ondanks de veeleisende en soms (rol-)verwarrende ontwikkelingen in de context, vasthouden aan de eigen maatschappelijke waarde van de organisatie en van daaruit bepalen wat de eindgebruiker mag verwachten.

Meer dan ooit zijn maatschappelijke organisaties gebaat bij zorgvuldige diagnoses van de context om te weten waar ze rekening mee moeten houden in het vasthouden of opnieuw bepalen van hun identiteit. Dat vraagt om meervoudig kijken. Dat doen we om te beginnen door uit te zoomen op de organisatie: afstand nemen om goed te zien in welke context de organisatie zich bevindt. We kunnen in dit uitzoomen vier attentiepunten onderscheiden: branche, macrofactoren, mesofactoren en externe stakeholders.

Branche. We beginnen met een pas op de plaats en vragen ons af over welke soort organisatie we eigenlijk praten. De volgende vier vragen zijn daartoe behulpzaam. 1. Wat zijn de diensten van deze maatschappelijke organisatie en in welke branche bevinden we ons dus (hoofdzakelijk)? 2. Wat zijn de tendensen in deze branche, wat neemt af, wat wordt steeds sterker? 3. Wat is de positie van deze maatschappelijke organisatie in die branche? Wordt ze steeds belangrijker of juist niet? En waarom is dit? 4. Hoe valt de cultuur van de branche (en dus ook van de organisatie) in hoofdlijnen te typeren?

Macrofactoren. We doen een stap terug om een goed beeld te krijgen van de context van  Hoe valt de organisatie cultuur in grote lijnen te typeren?de organisatie en van de branche. Macrofactoren zijn de grotere externe factoren op nationaal of internationaal niveau waar we weinig tot geen invloed op uit kunnen oefenen. Ze zijn echter wel relevant, omdat ze de speelruimte van de organisatie en van mogelijke veranderingen bepalen. Dat is ook wat we bij de volgende factoren steeds willen weten: hoe bepalen zij de speelruimte van de organisatie? De vier soorten factoren zijn: 1. Financieel-economisch: de economische conjunctuur, de kapitaalmarkt, de inflatie, de rente en de belastingen. 2. Politiek-Juridisch: de bestaande of in de maak zijnde wet- en regelgeving vanuit Brussel, Den Haag, de provincie of de gemeente. 3. Technologie: machines, automaten, instrumenten, logistiek, digitale netwerken en software - en de lopende research op deze gebieden. 4. Cultureel en Moreel: de regionale en nationale kenmerken van cultuur en moraal, ingegeven door religie en levensovertuiging, traditie en omgangsvormen, gewoonten en verwachtingen. Zoals het verwarren van de rol van eindgebruiker met de rol van klant.

Mesofactoren. Vervolgens doen we weer een stap naar voren om met dit brede macroperspectief in gedachten kritisch te kijken naar het overgangsgebied van buiten naar binnen de organisatie. Dit zijn de mesofactoren op het niveau van de organisatie. Het gaat hier om duurzame externe en interne verbindingen. 1. De Fysieke omgeving van de organisatie: de locatie en de bijpassende voordelen en nadelen, als we letten op geografie, natuur en milieu. Maar ook de omwonenden van de organisatie. De hinder die zij ondervinden in de vorm van lawaai, stank en afval, en de voordelen, zoals werkgelegenheid, infrastructuur, onderwijs en vermaak. 2. de Verhouding van de organisatiecultuur ten opzichte van de regionale en nationale cultuur. Is er voornamelijk sprake van overlap, zijn er relevante verschillen en zo ja, leveren die verschillen ook voordelen, nadelen of spanningen op? 3. Historisch inzicht in de organisatie en haar omgeving. De leeftijd van de organisatie, de groei- en krimpfasen, de ontwikkeling van taakvelden in relatie tot omzet en afzet, en de vormen van leiderschap die de organisatie eerder heeft gehad en nu kent.

Externe stakeholders. Door zo uit te zoomen en op afstand te blijven hebben we nu ook een overzicht gekregen van de externe stakeholders van de organisatie. Die zijn in te delen in zes soorten. 1. de Overheidsorganisaties, van nationaal via provinciaal en regionaal naar gemeentelijk, 2. de NGO’s en de thematische actiegroepen of de lokale belangengroepen, 3. de Verenigingen: de brancheverenigingen, de beroepsverenigingen en de vakbonden, 4. de Toeleveranciers en Afnemers op verschillende gebieden van producten en diensten, 5. de Media, analoog en digitaal, van regionaal, via nationaal tot internationaal, 6. de Klanten of, in het geval van maatschappelijke organisaties, Eindgebruikers: ´ouders van´, patiënten en bezoekers. Elke organisatie kent deze zes soorten externe stakeholders. Zijn we ons daarvan bewust? Voeren we er een herkenbaar en verdedigbaar beleid op?

En tot slot: zetten we in dat beleid duidelijk neer wat de eindgebruiker van ons mag verwachten en wat niet? En vooral ook: waarom niet?

Rob van Es (1955) is universitair docent Organisatiefilosofie aan de Faculteit Maatschappij- en Gedragswetenschappen van de Universiteit van Amsterdam. Hij schreef verschillende boeken, waaronder het bekroonde Veranderdiagnose. Hij is medeauteur van het boek Veranderen van maatschappelijke organisaties.