Ik heb van Het wereldschokkende en onweerstaanbaar lekkere verhaal van Tony’s Chocolonely geen succesverhaal willen maken. Wél een spannend jongensboek. Eén vol avonturen, conflicten en ondernemerslessen. Twee en een half jaar dook ik onder in de roerige geschiedenis van Tony’s Chocolonely. En in het onstuimige heden. Ongecensureerd mocht ik alles optekenen.
Het boek neemt je mee terug naar de opwindende eerste jaren, waarin drie televisiejournalisten de strijd aanbinden met kindslavernij op Afrikaanse cacaoplantages en een eigen reep op de markt brengen. Volgen de bloedstollende bedrijfsjaren waarin een kleine, onbegrepen start-up tegen de klippen op groeit. Gaande het boek ontdek je hoe het mogelijk was dat Tony’s in zo’n korte tijd uitgroeide tot een wereldmerk. Als eerste chocoladebedrijf ter wereld veranderden ze de complete cacaoketen, van boon tot reep, in de hoop dat de grote chocoproducenten hun voorbeeld gaan volgen. Maar ook voor sociale ondernemingen in andere sectoren is dit verhaal een inspiratiebron.
De term ‘sociale onderneming’ komt in mijn boek niet voor, maar het vrolijke merk spreekt zo tot de verbeelding dat het al jaren wordt gezien als het vlaggenschip van de sociale ondernemingen in Nederland. Bij Tony’s gaan ze verder waar stoffige ideeën als ‘People Planet Profit’ of ‘maatschappelijk verantwoord ondernemen’ zijn gestopt.
In een tijd waarin echte verandering niet van overheden maar van bewegingen moet komen, loopt Tony’s voorop door haar maatschappelijke missie werkelijk boven het winstdoel te stellen. Tony’s wil niet alleen het spel veranderen, maar het hele, oneerlijke systeem dat ten koste gaat van arme cacaoboeren en kinderen. Ze willen het probleem van kindslavernij op cacaoplantages voorgoed oplossen. Maar hoe doen ze dat nou?
De aantrekkingskracht van het verhaal zit hem in de strijd en geldingsdrang van de twee belangrijkste personages in het boek: de oprichter van Tony’s, Maurice Dekkers, en de huidige eigenaar Henk Jan Beltman. Deze twee mannen delen de overtuiging dat geld een middel is en geen doel, maar in de praktijk botsen ze omdat ieder van hen de nadruk legt op een van de twee pijlers. De een bewaakt het maatschappelijke, de ander het commerciële.
Deze spanning loopt als een rode draad door het boek: het zit in de moeizame overnamegesprekken, in het inrichten van een slaafvrije, maar tevens complexe en duurdere cacaoketen, het wel of niet klimaatneutrale en diervriendelijke repen maken (want ze zijn toch al sociaal?), het wel of niet dividend uitkeren aan aandeelhouders of met zijn allen op skivakantie gaan, het wel of niet criticaster Teun van de Keuken aan boord houden. De steeds weer bijzondere keuzes die men bij deze dilemma’s maakt zijn geweldige lessen voor sociale ondernemers. Zo kiest men ervoor het succes niet voor zichzelf te houden, maar juist alles te delen met de concurrentie. Van financiën tot recepturen – iedereen kan meegenieten, zolang het andere chocobedrijven maar inspireert om ook de weg van Tony’s te gaan.
Ik krijg wel eens de vraag of ik als bedrijfsbiograaf kritisch mijn werk heb kunnen doen. Tja, om te beginnen zijn ze bij Tony’s zelf superkritisch op alles wat ze doen. Veel vragen die ik stelde, hadden ze zichzelf al gesteld. Voorbeeld: pas de zevende versie van het manuscript is door alle meelezers goed bevonden – niet omdat er dingen uit de tekst moesten of afgezwakt moesten worden, integendeel. Er moest nog meer kritiek in.
Om het verhaal dus niet te laten ontaarden in een kakofonie van geluiden heb ik het verhaal van binnenuit beschreven, als een spannend jongensboek. Zo heb ik de mensen rond Tony’s dichtbij de lezer willen brengen. Het geheim van het succes laat ik over aan de verbeelding van de lezer. Het is aan hem om zijn mening over dit bedrijf te vormen.
Is Tony’s een sjabloon voor een nieuwe generatie ondernemingen? Ik denk van wel. Niet door hun stappenplan na te lopen, wel door moed en troost te putten uit de tegenslagen en beslommeringen van een groep mensen die graag iets willen betekenen voor de wereld.
Jeroen Siebelink is schrijver en journalist. Na zijn studie bedrijfseconomie schreef hij voor vele vaktijdschriften, publiekstijdschriften en dagbladen. Hij kiest zijn onderwerpen op het terrein van bedrijfsleven, maatschappij, cultuur, human interest en sport. Hij stelt zich ten doel bij alles wat hij schrijft informatief en inspirerend te zijn, feitelijk maar ook beeldend.
Hij schreef diverse boeken over voetbal, waaronder De Wolf, John (2014) en De Lange, Het verhaal van Dick Nanninga (2016), waarmee hij tot twee keer toe tweede werd bij de Nico Scheepmakerbeker. In 2017 verscheen van zijn hand het financiële boek Beleggen met voorkennis, het geheim van de OK-Score. Zijn nieuwste boek Het Wereldschokkende en Onweerstaanbaar Lekkere Verhaal van Tony’s Chocolonely verscheen bij uitgeverij Thomas Rap.
Over Jeroen Siebelink
Jeroen Siebelink is onderzoeksjournalist en schrijver van literaire non-fictie. Hij heeft een voorliefde voor wereldverbeteraars in uiteenlopende werelden. Van zijn hand verschenen eerder de bedrijfsbiografieën van De Vegetarische Slager en de Partij voor de Dieren. Ook schreef hij de roman Pels, een op ware gebeurtenissen gebaseerd verhaal over een jongen die pelsdieren bevrijdt.
