In de afgelopen 20 jaar is een nieuwe discipline ontstaan: behavior design (gedragsontwerp). Dit vakgebied biedt ons een systematische en wetenschappelijk manier om online resultaten radicaal te verbeteren.
Waar het om draait is dat je gaat denken vanuit ‘het gewenste gedrag'. En dat je dus niet begint met een template. Of je blind staart op de site van iemand anders die je heel mooi vindt. Nee, je stelt jezelf de vraag: ‘Wat wil ik dat mijn bezoeker doet?'
Fogg Behavior model
BJ Fogg, grondlegger van behavior design, laat in zijn ‘Behavior Model' zien dat een gedrag alleen optreedt als er aan drie voorwaarden voldaan is op hetzelfde moment.
Ten eerste moet jouw bezoeker voldoende motivatie hebben. Logisch, maar dat is niet de enige factor. De valkuil van veel marketeers is dat ze onevenredig veel nadruk leggen op het verhogen van motivatie.
De tweede, minstens zo essentiële factor is ability: het online gedrag moet makkelijk genoeg zijn om te doen. Door de mentale inspanning van bezoekers te reduceren, bereik je vaak meer dan wanneer je inzet op motivatieverhoging door bijvoorbeeld wervende teksten.
De derde onmisbare factor is de prompt: een gedrag treedt alleen op als je erom vraagt.
Ontwerp voor een kind van 7
Naast de inzichten van Fogg is de psychologie van nobelprijswinnaar Daniel Kahneman belangrijk voor online overtuigers. En dan vooral het onderscheid tussen de twee verschillende modus operandi van ons brein: Systeem 1 en Systeem 2.
Systeem 2 is ons bewustzijn, ons denken, waarmee we wikken en wegen en waarmee we uiteindelijk de belangrijke beslissingen nemen.
Systeem 1 is ons onbewuste, automatisch brein. Het scant de wereld om ons heen automatisch, en als er iets interessant (of gevaarlijk) is, dan waarschuwt het Systeem 2. Qua denkcapaciteit kun je Systeem 1 het best vergelijken met een kind van zeven.
Wanneer je bijvoorbeeld een online advertentie ontwerpt, dan kun je ervan uitgaan dat jouw creatie als eerste communiceert met Systeem 1. En dat betekent nogal wat. Je moet dus teksten en plaatjes gebruiken die Systeem 1 onmiddellijk begrijpt, want anders kom je helemaal niet in beeld bij Systeem 2.
Effectieve Prompts
Cruciaal voor online conversie is het ontwerpen van prompts. Dit zijn de knoppen en andere call-to-actions die jouw bezoeker naar het gewenste einddoel leiden. En omdat je concurrenten ook van alles vragen, zul je iets moeten ontwerpen met ‘stopping power'.
Door de eigenschappen van Systeem 1 te kennen en een bewezen strategie te gebruiken, kun je deze strijd winnen.
Zo'n bewezen strategie is bijvoorbeeld de Unfinished-journey-strategie. Door het door jouw gewenste gedrag te framen als een onafgemaakte taak, creëer je een extra motivationele piek, omdat mensen er nou eenmaal op zijn gebrand om dingen af te maken.
Andere prompt-strategieën die in het boek uit de doeken worden gedaan, zijn Exceptional Benefit, Curiosity en Simple Question. Vanuit zo'n systematiek ontwerpen is veel kansrijker dan wanneer je bijvoorbeeld gaat brainstormen.
Motivatie
Motivatie kun je als ontwerper niet echt creëren, maar wel een boost geven. Laat bijvoorbeeld zien dat anderen het gedrag ook vertonen (sociaal bewijs), laat zien dat de tijd beperkt is (schaarste), en hak het gedrag op in kleinere babysteps (commitment). Daarnaast maakt het nogal uit welke beelden je gebruikt op je website. Wil je maximaal resultaat, appeleer dan met je visuals aan menselijke basisbehoeften, help mensen anticiperen op toekomstige geluksmomenten en vier continu een feestje. In het boek worden bewezen technieken aangereikt om de motivatie van je bezoekers te versterken.
Ability
Maar de grootste winst zit hem toch vaak in verregaande simplificatie. Bespaar je bezoekers denkwerk door zoveel mogelijk vragen te beantwoorden en ze niet onnodig te laten rekenen. Organiseer af en toe een jenga-sessie om woorden, zinnen en hele onderdelen weg te halen uit je ontwerp. Kill your darlings. Het boek beschrijft een groot aantal technieken om je klantreis zo eenvoudig mogelijk te maken en om keuzestress te voorkomen.
Overtuigen is geen rocket science, maar wel een ambacht dat je kunt leren door net wat verder te kijken dan de gemiddelde blog met ‘10 tips voor meer conversie'. Verdiep je in de achterliggende psychologie en verhoog je online rendement drastisch.
Bas Wouters is overtuigingsexpert en oprichter van Onlineinvloed.nl. Met zijn online leadgenerator keukenplaats.nl disrupteerde hij de keukenbranche en genereerde hij een miljoenenomzet. Als enige ter wereld mag hij zich Cialdini Method Certified Trainer én BJ Fogg Certified Tiny Habits coach noemen.
Joris Groen is psycholoog en user experience designer, gespecialiseerd in online overtuigen. Hij verbeterde de resultaten van honderden websites, webshops, apps en online campagnes van onder andere KLM, Mercedes-Benz en Bol.com. Daarnaast is hij gecertificeerd BJ Fogg Tiny Habits coach.
Ze zijn de auteurs van Online invloed.
Over Bas Wouters
Bas Wouters is een wereldwijd erkend expert op het gebied van beïnvloeding, overtuiging en gedragsontwerp. Met zijn online leadgenerator Keukenplaats.nl zette hij de keukenbranche op z’n kop en genereerde hij een miljoenenomzet.
Over Joris Groen
Joris Groen is psycholoog en user experience (UX) designer, gespecialiseerd in online overtuigen. Vanuit verschillende functies verbeterde hij de resultaten van honderden websites, webshops, apps, e-mails en online campagnes, onder andere voor KLM, Mercedes-Benz en Bol.com.
