Wie de persoonlijke achtergrond van Tim Clark leert kennen, beseft dat het geen wonder is dat juist hij met het idee voor Business Model You op de proppen kwam. De 56-jarige Amerikaan heeft meer dan 40 verschillende banen en baantjes gehad in zijn leven, een stuk of tien fulltime, de rest parttime. Hij is bordenwasser geweest, straatartiest, schoonmaker in vliegtuigen, journalist, kok, pakjesbezorger, businessanalist. Maar hoewel hij al in 1983 voor het eerst werkzaam was als leraar, ontdekte hij pas op zijn 48e dat mensen onderwijzen hetgeen is wat hij het liefst doet. Vijf jaar geleden, op zijn 51e, studeerde hij af aan de universiteit en tegenwoordig is hij associate professor aan de universiteit van Tsukuba in Tokyo. ‘Je zou kunnen zeggen dat het een zwaktebod is, dat ik pas zo laat in mijn leven heb ontdekt wat mijn roeping is’, zegt de jong ogende Clark. ‘Ik ben ook wel jaloers geweest op mensen die op jonge leeftijd precies wisten welke kant zij op wilden. Aan de andere kant: een Nederlandse vriend zei eens dat ik goed moest beseffen dat mijn zwakke punten ook mijn kracht zijn. Lange tijd heb ik het als een zwaktebod beschouwd dat ik geen lineaire carrière heb gehad, via college naar de universiteit en dan het bedrijfsleven in. Maar toen ik dit boek schreef, had ik er ook veel aan. Ik heb zelf lang geworsteld met mijn eigen businessmodel, dus ik wist waar ik het over had.’
Stofkammetje
Het idee om het Business Model Canvas van Alexander Osterwalder en Yves Pigneur te gebruiken voor individuen kwam niet uit de lucht vallen. Clark was een van de mensen die zich via de community op internet had gemeld om mee te werken aan Business Model Generatie, het boek waarmee Osterwalder en Pigneur zoveel hebben losgemaakt. Omdat noch Osterwalder, noch de oorspronkelijke uitgever Patrick van der Pijl van Business Models Inc. een native speaker in het Engels is, wierp Clark zich op als redacteur en vertaler. Terwijl hij met een stofkammetje door de tekst ging, besefte Clark opeens dat het Business Model Canvas van Osterwalder bij uitstek geschikt is om de carrières van individuen te beschrijven en te analyseren. ‘Op het moment dat die gedachte postvatte, tekende ik meteen het bekende diagram, zette ik erboven "mijn persoonlijke businessmodel" en begon ik de negen blokken in te vullen’, vertelt Clark. ‘Dat was een buitengewoon nuttige ervaring. Om eerlijk te zijn: het veranderde mijn leven. En ik was ervan overtuigd dat anderen dat ook zouden vinden.’
In maart 2010 legde hij zijn idee voor aan Osterwalder, met de belofte dat Clark alle schrijfwerk zou doen, zodat Osterwalder en Pigneur de stukken alleen hoefden te controleren. ‘Alex en Yves zijn onwaarschijnlijk druk, ik wist dat zij geen tijd hadden om zich als volwaardig coauteur aan het project te wijden. Maar ze waren zeer positief over mijn idee.’
Andere wending
Voor Clark was het idee voor Business Model You de logische uitkomst van de plannen waar hij al mee rond liep. Voordat hij betrokken raakte bij Business Model Generatie, speelde hij met het idee een boek te schrijven over de grondbeginselen van bedrijfsvoering en ondernemen. Hij wilde zich richten op mensen die niet bekend zijn met de financiële kant van organisaties. ‘Ik dacht vooral aan studenten in de letteren of in de bètastudies, mensen die niet veel van bedrijfskunde weten, maar later wel in bedrijven komen te werken. Toen ik aan Business Model Generatie werkte besefte ik dat het Business Model Canvas een geweldige methode is om deze studenten uit te leggen hoe een bedrijf in elkaar steekt, maar ook om ze te laten zien hoe zij de transitie kunnen maken van het studentenleven naar het werkzame leven. Sterker nog: het zou iedereen die nadenkt over zijn eigen carrière kunnen helpen.’
En nogal wat mensen zijn daarmee bezig, weet Clark. In Business Model You haalt hij een onderzoek aan van uitzendorganisatie Manpower, waaruit blijkt dat vijf op de zes Amerikanen overweegt zijn carrière een andere wending te geven. ‘Zo verrassend is dat niet’, zegt Clark. ‘Iedereen vindt het toch leuk om over ander werk te fantaseren? Natuurlijk is het een Amerikaans onderzoek en zijn wij Amerikanen wat mobieler op de arbeidsmarkt dan Europeanen, maar ik denk dat het cijfer elders niet eens zo heel veel lager zal uitvallen. Daarom besloot in het boek niet uitsluitend voor studenten te maken, maar voor iedereen.’
Structuur
Business Model You is op dezelfde manier tot stand gekomen als Business Model Generatie. Clark zette zijn methodologie en ideeën online, waarna 328 mensen die zich hadden aangemeld bij de community BusinessmodelYou.com deze teksten konden becommentariëren. ‘Een geweldige methode’, vindt Clark. ‘De leden van de community hebben ons regelmatig verrast. Een aantal leden had reeds met het Business Model Canvas en aanverwante instrumenten geëxperimenteerd in een individuele context. Zij boden uitstekende feedback. Toen wij Business Model Generatie samenstelden, was er zelfs een Duitse vrouw die ons in niet mis te verstane bewoordingen liet weten dat de structuur van het boek verkeerd was. Ze had volkomen gelijk, waarna we die structuur aangepast hebben.’
Een minstens zo belangrijke overeenkomst is dat voor de vormgeving gebruik is gemaakt van dezelfde ontwerpers, Alan Smith en Trish Papadakos van het Londense ontwerpbureau The Movement. Hun invloed op het boek kan moeilijk overschat worden. ‘Ik vond het geweldig om met hen te werken. Ze hebben mij enorm geholpen bij het vertellen van het verhaal, zowel in woorden als visueel. Zonder het visuele aspect is het moeilijk om je de volledige logica te kunnen voorstellen van hoe individuen waarde creëren en toevoegen. Onze hersenen vinden het moeilijk om veel informatie tegelijkertijd vast te houden. Het hele idee van het Canvas is om deze informatie te externaliseren, om de ideeën uit je hoofd te halen en ze op papier te zetten, zodat ze gedeeld en bediscussieerd kunnen worden. En je er vervolgens naar kunt handelen.’
Clark en zijn coauteurs gebruiken het ontwerp bovendien om zich te onderscheiden. ‘Pak willekeurig welk boek van de plank en je zult zien dat er nauwelijks gebruik wordt gemaakt van design, zeker bij managementboeken. Business Model Generatie en Business Model You zijn opvallende uitzonderingen.’
Bouwstenen
In Business Model You zijn de negen bouwstenen van het Business Model Canvas één-op-één overgenomen. Ze hebben wel een wat eenvoudiger benaming gekregen. Wat in Business Model Generatie nog key partners heet, wordt in Business Model You omschreven als ‘wie jou helpt’. De kernactiviteiten zijn ‘wat je doet’. De geleverde waarde is ‘hoe je helpt’. De kanalen zijn ‘hoe ze je kennen & hoe je levert’, en zo verder. Maar waar Osterwalder en Pigneur in Business Model Generatie beginnen met de klanten, kiest Clark in Business Model You voor een andere aanvliegroute. Hij begint zijn uitleg met de key resources, oftewel ‘wie je bent & wat je hebt’. ‘Daar heb ik met Osterwalder nog een stevige discussie over gehad’, vertelt Clark. ‘Alle organisaties ontstaan met klanten in het achterhoofd. Klanten zijn hun bestaansrecht. Wanneer je een bedrijfje begint dat software verkoopt aan bedrijven, moet je er rekening mee houden dat je een bepaald soort klanten bedient. Dat zijn andere klanten dan wanneer je schoonheidsproducten gaat verkopen. Individuen daarentegen worden niet geboren met een duidelijke klantenbasis. Je eerste klant als individu ben jezelf: wanneer je niet tevreden bent over het werk dat je doet, is het onwaarschijnlijk dat je externe klanten wel op een goede manier bedient. Een individu kan ook eenvoudiger veranderingen doorvoeren: het ene jaar werkt hij voor een softwareontwikkelaar, het volgende jaar voor een fabrikant van schoonheidsproducten. En er is nog een ander belangrijk verschil met Business Model Generatie. In Business Model You is er meer aandacht voor de zogeheten zachte elementen, zoals tevredenheid, erkenning, sociale bijdragen en stress. Dat zijn dingen die je in het businessmodel van een organisatie niet zo snel zult tegenkomen.’
Actie
De focus op het persoonlijke komt ook terug in de aandacht die Clark besteedt aan reflectie. Essentieel, vindt Clark, en schromelijk onderschat. ‘Reflectie is cruciaal wanneer je een wending in je carrière overweegt. Sommige mensen denken langer na over welke nieuwe auto of nieuwe smartphone zij willen kopen dan over de vraag voor welke organisatie zij zouden willen werken. Maar Business Model You richt zich niet alleen op introspectie. Het is inherent aan een boek dat het aanzet tot nadenken, het is geen persoon die naast je staat en je aanwijzingen geeft. De manier waarop wij onszelf – onze persoonlijkheid en onze vaardigheden – werkelijk leren kennen is door de actie die wij ondernemen. Business Model You is gemodelleerd op de weg die een ondernemer aflegt. Reflectie betekent dat je nadenkt over je bestaande businessmodel, zodat je in de volgende fase – die van het reviseren – een nieuwe hypothese kunt formuleren over de manier waarop je in de toekomst zou willen werken. De fase die daarop volgt, die van de actie, komt overeen met wat Steve Blank getting out of the building noemt. Dat is de fase waarin je je hypothese kunt testen bij potentiële klanten. Vervolgens kun je besluiten welke veranderingen je wilt doorvoeren of welke uitgangspunten je moet wijzigen. Dat is de manier om jezelf opnieuw uit te vinden, zoals ik zelf ook heb gedaan.’
Dat zou Clark het mooiste vinden: als dit boek mensen ertoe aanzet nieuwe stappen te zetten en wie weet, hun leven om te gooien. ‘Mijn waardepropositie, heb ik enkele jaren geleden ontdekt, is dat ik andere mensen wil helpen de volgende stap in hun carrière te zetten. Op het forum van BusinessModelYou.com hebben verschillende bezoekers geschreven dat Business Model You hun leven heeft veranderd. Dat ik daaraan heb kunnen bijdragen, is het beste gevoel dat ik ooit heb gehad.’
Over Hans van der Klis
Hans van der Klis is freelance journalist. Hij schrijft regelmatig artikelen voor Managementboek.
