Overtuigen is lastig, maar Online invloed uitoefenen is zo mogelijk nog ingewikkelder. Waar een klant in een winkel nog wel even in de rij voor de kassa wil wachten, haakt een online koper vaak al af als hij zijn telefoonnummer moet invullen. Hoe krijg je die klant, lezer of deelnemer aan een online cursus toch zover dat hij toch doet wat jij van hem of haar verlangt?
Dat gaat om de zorgvuldige sturing van het gewenste gedrag, schrijven Bas Wouters (gecertificeerd trainer in de Cialdini Methode) en Joris Groen (webdesigner) in hun nieuwe boek. Iedere online schrijver of designer dient voortaan alleen nog maar ‘gedrag’ te ontwerpen.
In dit boek houden de auteurs zich volledig aan hun eigen advies om het zo simpel mogelijk te maken. Met veel bullet points, plaatjes, nieuwsgierig makende teksten en smakelijke woorden loodsen ze je langs de belangrijkste wetten van online aantrekkingskracht. Dat doen ze zo behendig, dat je in sneltreinvaart door de 416 pagina’s heen zoeft. Daarbij laten de auteurs zich voornamelijk leiden door het gedragsmodel van BJ Fogg, grondlegger van het gedragsontwerpen. Ook passen ze de bekende overtuigingsprincipes toe van Robert B. Cialdini en de twee systemen van gedragspsycholoog Daniël Kahneman over het bewust en onbewust denkende brein.
Opvallend genoeg vermijden Wouters en Groen de term ‘reptielenbrein’. Zij zien de websitebezoeker liever als iemand die wel eenvoudige teksten leest en simpele rekensommen kan maken. En dat gaat toch een stap verder dan het gedrag van een reptiel. Ontwerp liever voor een zevenjarig kind, adviseren zij. Dat is een kind dat van plaatjes houdt, graag scrolt en alleen korte teksten leest. Laat dit kind zo min mogelijk inspanningen doen en schotel alles hapklaar voor. Gebruikers moeten meteen snappen wat ze moeten doen en vooral niet gaan aarzelen of twijfelen. Kostbare denktijd verspillen betekent namelijk vaak afhaken.
Verleid de gebruiker telkens tot één mini-actie. Door telkens zo’n nieuwe babystap aan te bieden leid je de gebruiker door een keten van microgedragingen heen. Ga vooral geen gewoontegedrag doorbreken, maar surf daar liever op mee. Deel ook royaal met complimenten en bemoedigingen uit. Dat zijn duimpjes, smiley’s of groene vinkjes als gebruikers iets positiefs gedaan hebben. Het lijkt simplistisch, maar gebruikers zijn er gevoelig voor. Effectieve gedragsontwerpers creëren daarmee gewoonten, zodat gebruikers langer doorgaan of terugkeren op de website. Wat je in ieder geval niet moet doen, is extra argumenten aanslepen of op andere manieren mensen proberen te overtuigen. Richt je liever op mensen die al open staan voor je boodschap, want de rest is meestal verspilde moeite.
Het boek is behoorlijk dik, maar wel zeer overzichtelijk en makkelijk leesbaar. Het bevat veel checklists en heldere voorbeelden wat wel en niet goed werkt. Ieder mini-hoofdstuk is bovendien voorzien van een handig klein overzicht wat je moet onthouden en wat de bijpassende acties zijn. Ik heb er zelf wat nieuwe bruikbare tips uitgehaald, onder meer voor het ontwerp van online trainingen. Voortaan laat ik deelnemers ieder mini-succesje vieren en strooi online royaal met confetti.
Vooral vanwege de praktische toepasbaarheid is dit boek een aanwinst om bij te houden. Want iedereen die iets online doet, is al snel een gedragsontwerper.
Over Sigrid van Iersel
Sigrid van Iersel is verhalenmaker. Ze helpt organisaties en ondernemende professionals om mensen in beweging te brengen met een helder en inspirerend verhaal.
