Het boek valt in eerste instantie, met een dergelijke titel, tegen. De titel belooft actie; de titel is tenslotte 'terug naar de frontlinie!' Die actie zit er wel in, maar daarvoor moet je eerst door een dikke honderd pagina's die niets van die actie in zich hebben.
Voordat hoofdstuk 1 begint ben je al 35 pagina's onderweg. In dit gedeelte wordt uitgelegd wat je straks gaat lezen. Een beetje te uitgebreid maar mijn mening.
Hoofdstuk 2 tot en met 6 zijn wel interessant indien je geïnteresseerd bent in het hele theoretische kader van direct marketing en klantenservice. Maar ook hier nauwelijks actie. Voor mij was dit teleurstellend omdat de titel me iets anders beloofd had.
Als ik me niet voorgenomen had een recensie te schrijven had ik het boek waarschijnlijk aan de kant gelegd. Ik ben blij dat ik dat niet gedaan heb. Op pagina 137, om precies te zijn, werd ik aangenaam verrast. Hier staat een model dat inzicht geeft in de mate van individualisme versus de inzet van informatietechnologie. Daar kan ik wat mee.
Gelukkig is dit model een voorbode voor meer interessante items. Vanaf dit moment maakt het boek zijn titel waar. Mijn ergernis verdween als sneeuw voor de zon en mijn leestempo werd alsmaar gretiger.
Ronduit verrassend vond ik hoofdstuk 10. Hierin gaan de auteurs in op de loyaliteit van klanten en hoe deze in kaart te brengen. Van de beroemde klantenpiramide stappen zij over in een klant waarde spectrum. Voor mij is dat meer verhelderend dan een piramide omdat er meer dimensie inzit.
De grootte van de klantgroep is direct zichtbaar en het spectrum geeft de mogelijke dynamiek aan. Dit model wordt aangevuld met psychografische profielen en klanten management. Uiteindelijk leidt dit tot persoonlijkheidskenmerken en reacties op klachtenafhandeling.
De auteurs stellen hierbij dat de wijze van benadering door de medewerker het effect bepaald op de tevredenheid en loyaliteit van de klant. Het praktisch toepassen van dit lijkt me echter wat lastig. Er worden meer praktische zaken aangereikt waar je als marketeer iets mee kunt. Zoals een model waarin de klantenservice activiteiten worden gekoppeld aan de customer life cycle. Ik heb maar liefst 9 pagina's aangemerkt als relevant en als wellicht binnenkort bruikbaar. Weliswaar staan deze pagina's achterin, maar dat maakt dan niet meer uit. De materie wordt helder uiteengezet en aangevuld met praktijkvoorbeelden.
Deze voorbeelden verduidelijken de materie en geven een goed beeld van de praktische waarde. De feitelijke boodschap om als marketeer daar aanwezig te zijn waar het klantcontact het meest waardevol is, komt duidelijk genoeg naar voren. Hierin schuilt ook de noodzaak voor de intergratie van customer service en marketing.
De customer service afdeling ontvangt als eerste de reacties van klanten omtrent nieuwe producten. Daar worden de eerste, weliswaar kleine, modificaties al aangebracht. Kruip zo dicht mogelijk tegen de klant aan is dan ook de boodschap. Het boek geeft hierin voldoende handreikingen en modellen. De enige opmerking die ik wil maken is dat het in minder dan 233 pagina's had gekund.
'Marketeers naar de frontlinie!' heeft mij in ieder geval geïnspireerd om eens goed na te denken welke mogelijkheden ik binnen mijn eigen organisatie heb om dichter bij de klant te komen. Ik ga hier de komende tijd in ieder geval met onze customer service manager van gedachte over wisselen.
Over Eric van Arendonk
Eric van Arendonk RM is docent Commerciële Economie bij de Hogeschool Utrecht (HU), auteur van Neuromarketing en zelfstandig marketingadviseur.
