'Concurrentiestrategie' is een flinke jongen met ruim 400 pagina's, maar ik kan niet zeggen dat het boek te breed is opgezet. Het is eerder compleet. Michael Porter belicht het onderwerp concurrentie van alle kanten.
Indien u denkt dat de concurrentie alleen bestaat uit een medeaanbieder dan komt u bedrogen uit en wordt het zeker tijd om dit boek ter hand te nemen. Via het zogenaamde vijfkrachtenmodel, het basismodel voor een concurrentieanalyse, krijgt u inzicht in alle krachten die uw huidige marktpositie kunnen bedreigen.
Naast de bestaande bedrijfstakconcurrenten onderscheidt Porter ook de macht van leveranciers en klanten, substituten en natuurlijk eventuele nieuwe toetreders. Hoe groot zijn deze bedreigingen en hoe kunt u barrières opwerpen om toetreding in uw markt te beperken of te voorkomen? Na het bestuderen van dit boek bent u in staat om een gedegen concurrentieanalyse op te stellen.
Het boek bestaat uit drie delen. In het eerste deel staan de algemene analysetechnieken centraal. Hier treft u het genoemde vijfkrachtenmodel aan. De auteur belicht iedere kracht van alle kanten doorspekt dit met de nodige voorbeelden. De generieke bedrijfstakomgevingen komen in deel 2 aan bod. Zo licht Porter toe wat de specifieke kenmerken zijn van bijvoorbeeld een opkomende bedrijfstak of een gefragmenteerde bedrijfstak, maar ook indien een bedrijfstak de overgang maakt naar volwassenheid. Wat gebeurt er dan met de concurrentieverhoudingen?
Deel 3 ten slotte gaat over strategische beslissingen, zoals capaciteitsuitbreiding of intergratie. In de appendices treft u onder ander de uiteenzetting van een aantal portfoliotechnieken aan. Deze zijn niet van de hand van de auteur, maar wel zeer bruikbaar in de analyse. 'Concurrentiestrategie' heb ik nu niet voor de eerste keer gelezen.
Net als menig ander marketeer heb ik dit boek tijdens mijn marketingopleiding als verplichte kost bestudeerd. Nu ik zelf les geef aan beginnende marketeers, leek het me verstandig om de theorie weer eens vanuit de basis op te frissen. Ik moet zeggen, het was een prettig weerzien. Het enige wat me stoorde, is dat het boek inmiddels aardig gedateerd is.
Ik krijg de indruk dat er na 1980 (30 jaar geleden) niet echt onderhoud is gepleegd. De genoemde voorbeelden zijn nagenoeg allemaal Amerikaans en uit de jaren zestig en zeventig, wat nu een halve eeuw geleden is. Op zich hoeft dat niet echt een probleem te zijn, maar gebruik dan geen voorbeelden meer met betrekking tot bijvoorbeeld platenmaatschappijen. Ik weet nog wat dat zijn, maar menig beginnend marketeer zal toch even moeten peinzen wat Porter daar nu mee bedoelt.
Ondanks de verouderde voorbeelden is het boek nog steeds een goede basis wanneer u meer wilt weten over het fenomeen concurrentie. U heeft na het bestuderen ervan een goede basis om de concurrentie te analyseren. Het zal dan terecht voorlopig nog op menig boekenlijst blijven staan als verplichte kost.
Over Eric van Arendonk
Eric van Arendonk RM is docent Commerciële Economie bij de Hogeschool Utrecht (HU), auteur van Neuromarketing en zelfstandig marketingadviseur.
