Kevin Lane Keller is thuis in beide facetten. Als consultant werkte hij voor o.a. Disney, Ford en Starbucks. Onderzoek deed hij als Professor Marketing aan de Tuck School of Business. Bovendien is hij coauteur van Kotler s laatste editie van Marketing Management.
In bijna 800 pagina's helder en boeiend geschreven tekst komt veel, heel veel voorbij. Allereerst zijn er de basisprincipes met betrekking tot directe brandingonderwerpen als merkbouw, -positionering en –hiërarchie. Daarnaast komen brand-extensions en internal branding, maar ook de consequenties voor een geïntegreerde marketingcommunicatiestrategie, logo's, design, verpakking aan de orde. En het meten van merkwaarde, branding in B2B-markten en internationale marktstrategieën. Het perspectief is continu dat van de potentiële klant.
Customer insights en emotie spelen immers een belangrijke rol bij het bouwen van merken. Alle onderwerpen worden geïllustreerd met heldere praktijkvoorbeelden. De theorie is altijd het vertrekpunt, maar wordt direct gekoppeld aan technieken en praktische inzichten. Een groot aantal praktijkcases verscherpt de praktische waarde. Ieder hoofdstuk wordt afgesloten met een samenvatting en een aantal discussievragen.
Niet alleen wordt vrijwel alle merktheorie van de laatste 10 jaar besproken, Keller heeft ook een nieuw, praktisch model toegevoegd. Het enige dat ontbreekt is online branding. Het recent verschenen boek van Cocoran zou wat dat betreft een goede aanvulling zijn.
Kellers boek is een absolute must voor iedereen die zich met de schone kunst van het branden bezighoudt. Creativiteit blijft onontbeerlijk, maar als je Kellers richtlijnen volgt, wordt de kans op succes wel een stuk groter. Ondernemers, marketeers en studenten op strategisch niveau zullen in dit boek een rijk scala aan inzichten tegenkomen die zowel theoretisch als praktisch van grote waarde zijn.
Over Martin van der Sluis
Martin van der Sluis is programmamanager marketingcommunicatie bij SRM.
