De huidige massacommunicatie gaat vooral uit van het zenden van boodschappen over merken richting consumenten; er is veelal sprake van éénrichtingsverkeer. Volgens Van Lun zullen de toekomstige technologische ontwikkelingen ertoe leiden dat merken niet alleen gaan zenden, maar vooral ook luisteren en begrijpen, uitmondend in een continue interactie over en weer. Hoe dit in zijn werk kan gaan zet hij uiteen in de drie delen waaruit het boek is opgebouwd. In het eerste deel, 'De Volwassen Mediacontext', krijgt de lezer een blik op de toekomst van de mogelijkheden die de (toekomstige) technologie biedt in het dagelijks leven van mensen en in het omgaan met merken. Naast het beschrijven van de verschillende technieken passeren vele voorbeelden de revue: het merk herkent een consument, voor informatie over een product en het meteen kunnen bestellen en afrekenen daarvan houdt de consument een mobiele telefoon bij een billboard langs de straat, het dashboard van de auto past zich aan aan de wensen van de bestuurder, de consument kan in huis om bepaalde informatie vragen en krijgt die direct op het beeldscherm, de persoonlijke nieuwsjukebox. Dat alles bij elkaar genomen noemt de auteur de 'volwassen mediacontext'. In het tweede deel, 'Merken in de Volwassen Mediacontext', zet Van Lun redelijk gedetailleerd uiteen hoe de rol van merken in deze volwassen mediacontext kan worden vormgegeven. Hierbij is de sleutel het gebruik van 'agents': de digitale persoonlijke assistenten van de consument om keuzes te maken en informatie te filteren die afgestemd zijn op diens persoonlijke voorkeuren en behoeften. Consumenten gaan volgens de auteur participeren in groepen die zij zelf kiezen, aangeduid met de term 'tribes', om hun behoeften te vervullen. Daarom is het volgens hem van groot belang dat merken inzicht krijgen in de verschillende tribes en daarbij gaan aansluiten of wellicht zelf tribes gaan creëren. Massacommunicatie zal naar zijn mening hoe langer hoe minder effectief worden, doordat het segmenteren via de vorming van tribes toeneemt. Er zullen steeds meer specialistische virtuele agents ontstaan voor de consument: een personal media agent, health agent, traffic agent, etcetera. Daarom is het volgens de auteur noodzakelijk dat merken gaan participeren in netwerken van agents om zo te kunnen verworden tot een 'personal brand' van een bepaalde consument. Als personal brand gaat het merk een relatie aan met de consument en speelt het steeds nauwer in op diens behoeften. De personal brand wordt een soort vriend, waarbij over en weer men steeds meer van elkaar weet en er sprake zal zijn van het opbouwen van een relatie op de lange termijn. Dit heeft gevolgen voor de merkcultuur; een onderwerp waar de auteur ook aandacht aan besteedt. Wat dat alles betekent voor de huidige dagelijkse praktijk van professionals wordt uitgewerkt in Deel 3: 'Werk aan het Merk!' Na alle informatie die de auteur in de voorgaande twee delen heeft gegeven rijzen wellicht de volgende vragen: wat betekent dit voor de dag van morgen? Doelgroepmanagement in plaats van brandmanagement? Wordt uw merk straks een personal brand of kiest u voor het transactiemerk en gaat u op zoek naar tribes? De auteur geeft daarom duidelijke tips hoe merken nu al kunnen inspelen op de toekomstige ontwikkelingen. Een kleine greep hieruit: maak een strategische keuze, think global act personal, vervang het korte termijn denken door het denken op de lange termijn. Van Lun sluit het boek af met nog meer concrete adviezen voor diverse sectoren en beroepsgroepen. Door het lezen van Deel 1 kreeg ik een uitstekend beeld en overzicht van alle technologische ontwikkelingen die momenteel al ingezet zijn en de talrijke mogelijkheden die hierdoor in de toekomst gecreëerd kunnen worden. Doordat de auteur veel voorbeelden geeft en ook steeds een link legt naar de mogelijke veranderingen voor merken is dit hoofdstuk prettig leesbaar, ondanks de technische (ICT) inslag. Deel 2 van het boek bevat veel engelse termen en is wat lastiger te doorgronden qua opbouw. Toch is de auteur erin geslaagd een helder beeld te schetsen over de wijze waarop het merkenmanagement van de toekomst georganiseerd en vormgegeven kan worden. Het derde deel van het boek leest makkelijk weg, is heel concreet en vol met tips. Of de visie die de auteur in dit boek schetst straks werkelijkheid wordt of niet: het heeft mij flink aan het denken gezet over de invloed van ICT op de wereld van het merk en de kansen voor de (nabije) toekomst. Verfrissend en inspirerend!
Over Mariska Fennema
Mariska G.A. Fennema MBA Werkzaam als manager marketing & communicatie bij RTV Utrecht en behaalde haar Executive MBA bij Business School Nederland.