Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20

Recensie

Chaosmanagement

Voordat een vliegtuig de lucht in gaat, worden de piloten door de verkeerstoren op de hoogte gebracht van de weerssituatie. Met die informatie bepaalt de verkeerstoren een route en kunnen de piloten hun passagiers informeren. Tijdens de vlucht worden de piloten door dankzij een weerradarnet en detectiesystemen voortdurend op de hoogte gehouden van de veranderende omstandigheden. Hoe anders gaat het in het bedrijfsleven, zo lezen we in Chaotics van Philip Kotler!

Rob Hartgers | 28 september 2009 | 3-4 minuten leestijd

De ineenstorting van financiële markten in september 2008, met alle gevolgen van dien, kwam voor veel zakelijke leiders als een donderslag bij heldere hemel. En dat terwijl er voldoende waarschuwingssignalen waren geweest. Zo schreef de analist Meredith Whitney in oktober 2007 een vernietigend rapport over het financiële beleid van de Citigroup, een van de grootste uitgevers van creditcards in de VS. Whitney waarschuwde dat de Citigroup het gevaar liep failliet te gaan als het zijn dividenden niet verlaagde. Citigroup sloeg het alarmsignaal in de wind. Daar hebben ze spijt van gehad. De financiële reus verloor honderden miljoenen dollars en de CEO werd gedwongen om te vertrekken.

Citigroup is een van de afschrikwekkende voorbeelden in Chaotics, het nieuwe boek van marketinggoeroe Philip Kotler, dat hij schreef samen met John Caslione. Volgens Kotler is de wereldeconomie een nieuwe fase ingegaan, en wel één die wordt gekenmerkt door een voortdurende staat van turbulentie. Die turbulentie is er op alle niveaus en in alle gradaties. De klassieke economische cyclus waarbij overexpansie wordt gevolgd door onderinvestering, voordat de situatie weer normaliseert, is verleden tijd. De ‘nieuwe normale situatie’ is een staat van onvoorspelbare en verhoogde turbulentie in een steeds meer gemondialiseerde wereld’, denkt Kotler.

In het eerste deel van zijn boek beschrijft Kotler de oorzaken van deze turbulentie, waaronder mondialisering, de opkomst van nieuwe economieën, en informatietechnologie. Interessant, maar anderen hebben dat beter gedaan (met name Peter Drucker in ‘Age of Discontinuity’). De echte reden om dit boek te lezen, zijn de hoofdstukken over het ‘chaosmanagement’. Om succesvol te zijn in turbulente tijden, hebben bedrijven een goed functionerend alarmsysteem nodig, stelt Kotler. Daarnaast moeten bedrijven meerdere scenario’s klaar hebben liggen die als basis kunnen dienen van een strategische reactie. Dat klinkt abstract, maar Kotler maakt het concreet met goed gekozen voorbeelden en praktische adviezen, waarbij zijn jarenlange ervaring van pas komt. In acht stappen legt Kotler uit hoe bedrijven hun eigen chaosmanagementsysteem kunnen opbouwen.

Van Andrew Grove, de voormalig directeur van Intel, leent Kotler het begrip ‘strategische buigpunten’. Volgens Grove heeft een bedrijf zo’n buigpunt bereikt wanneer de oude strategie niet langer functioneert en moet worden vervangen door een nieuwe als het bedrijf meer winst wil maken. Chaosmanagement helpt bedrijven om die buigpunten vroegtijdig te identificeren en de juiste reactie te kiezen. Een voorbeeld: tijdens de valutacrisis in Oost-Azië, eind jaren negentig, bleef Singapore Airlines winstgevend door te bezuinigen op korte routes en flink te investeren in businessclass- en eersteklaspassagiers. Ze hadden goed in de gaten dat in de luchtvaart een klein percentage van de klanten verantwoordelijk is voor een groot deel van de omzet. Concurrerende luchtvaartmaatschappijen die stuntten met prijzen verloren omzet.

Voor sommige bedrijven komt ‘Chaotics’ wellicht te laat. De Amerikaanse auto-industrie heeft zoveel strategische buigpunten genegeerd dat zij nu op een vrijwel onoverbrugbare achterstand staan ten opzichte van hun Aziatische en Europese concurrenten. Op de dag dat de CEO’s van GM, Ford en Chrysler zich moesten verantwoorden voor het Amerikaanse Congres – en desgevraagd niet eens in staat waren om een levensvatbaar bedrijfsmodel te presenteren in ruil voor een miljardeninjectie – opende Honda een nieuwe fabriek in Indiana.

Voor de Amerikaanse autobazen heeft Kotler een dringende boodschap: verander uw mentaliteit. ‘Leiders van bedrijven moeten de onvermijdelijkheid van verslechtering van de strategie accepteren.’

Over Rob Hartgers

Rob Hartgers is freelance journalist.

Deel dit artikel

Wat vond u van dit artikel?

0
0

Boek bij dit artikel

Philip Kotler, John Caslione
Chaotics

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden