Gaat het boek over online marketing, zoals de titel Zet je (online) marketing op zijn kop! suggereert? Deels wel. Bekendheid op internet, adverteren via Google, het komt allemaal aan bod. Maar het principe, daar kom ik zo op, is voor alle soorten bedrijven en alle vormen van marketing te gebruiken.
Traditionele marketingaanpak
In een traditionele marketingaanpak wordt de nadruk gelegd op het creëren van de vraag, de doelgroep bewust maken van hun probleem. Dat noemen ze see-fase. Daarna komen
• Think. In deze fase worden de marketinginspanningen gericht op de oriënterende doelgroep.
• Do. De doelgroep is actief op zoek en al koopbewust.
• Care. Dit betreft bestaande klanten. Het doel is ze enthousiast te maken door ze positief te verrassen (bijvoorbeeld met een relatiegeschenk) en de verwachtingen van de klant te overtreffen
In deze traditionele aanpak wordt veel marketingbudget besteed aan de see- en think-fase. Maar daarmee creëer je ook een markt voor je concurrent en de conversieratio kan beperkt zijn. Het is veel effectiever om meer te doen bij bestaande klanten en vanuit bestaande klanten te worden doorverwezen. Daarom stellen Rick en Remco voor om het om te draaien, dus de marketinggelden te besteden aan de huidige klanten. Maak van je klant een fan.
Customer journey
Daarmee draai je feitelijk de customer journey om. Prospects en klanten uit de care- en do-fase gaan sneller over tot een koop dan mensen uit de think- en see-fase. En bestaande vraag invullen, is goedkoper dan nieuwe vraag creëren. Overigens kent deze aanpak ook een nadeel. Je gaat vanuit care naar do en dan verder terug. Maar potentiële klanten kennen je nog niet, dat is wel een minpunt en kan extra marketinginspanning vergen.
Aansprekende rekenkundige voorbeelden
Vervolgens werken de schrijvers elke fase uit. Daarbij wordt met behulp van aansprekende rekenkundige voorbeelden de mate van conversie uitgewerkt en wordt de impact van het draaien aan elke knop inzichtelijk gemaakt. Over welke knoppen hebben we het dan? Dat wordt uitgewerkt in het V6-model.
V6-model
Het V6-model staat voor Verkoopwaarde, Verkooppercentage (percentage prospects dat overgaat tot een koop), Vasthouden (verhogen van de klanttevredenheid, leidt vaak tot herhaalaankopen), Via Via (nieuwe klanten binnenhalen via bestaande klanten), Verkeer (verhogen van het aantal prospects, bijvoorbeeld bezoekers van je website) en Verdiensten. Door de eerste vijf V’s te beïnvloeden leidt dit tot de 6e V: extra verdiensten. In de traditionele aanpak wordt met name Verkoopwaarde, Verkooppercentage en Verkeer uitgewerkt. De schrijvers voegen Via Via en Vasthouden er aan toe. Deze laatste 2 V’s zijn ook met name, hoe kan het ook anders, relevant in de Care.
In elke fase worden de marketinginstrumenten uitgewerkt zoals Google Ads, vergelijkingssites en e-mailmarketing. Met name over deze laatste vorm lijken de schrijvers erg enthousiast. Zij zien e-mailmarketing als een van de meest effectieve en kostenefficiënte marketingkanalen.
Afromen
Het boek Zet je online marketing op zijn kop! zet je aan het denken over je marketinginspanningen. Daarbij is de vraag of wat je doet wel zo effectief en efficiënt is. Je kunt je spaarzaam budget beter besteden aan de care fase en als dat ‘afgeroomd’ is aan de do-fase. De schrijvers spreken over de Wet van de afnemende meeropbrengsten. Zodra deze in zicht komt, zul je verder terug kunnen/moeten gaan in de customer journey. Ik denk dat de schrijvers daar een goed punt hebben. Een tevreden klant komt terug en verwijst andere mogelijke klanten naar je door. Daarnaast bevat het boek tips over het richten van je marketinginspanningen, wat je moet doen om je website goed over te laten komen, welke zoektermen je moet gebruiken, etcetera.
Goede handvatten
Voor de echte marketeer wellicht overbodige kost, maar voor de kleine ondernemer kan Zet je online marketing op zijn kop! goede handvatten bieden voor een verdere groei, vooral als je een webshop hebt. Voor de dienstverleners zijn de principes toepasbaar, maar de tips minder bruikbaar. Belangrijkste tip die ik heb onthouden is om goed te kijken naar je ‘over ons’-pagina op je website. Deze moet al inspelen op de behoefte van de doelgroep, moet vertrouwen creëren en je medewerkers voorstellen. Maar bovenal moet het weinig intern (‘ik/we’) gericht zijn, maar juist op de klant (veel ‘jij’ dus).
Over Jan Hoogstra
Jan Hoogstra heeft meer dan 25 jaar ervaring als IT-adviseur en IT-auditor bij grote accountants- en adviesbureaus. Tijdens zijn loopbaan heeft hij veel opdrachten gedaan op het gebied van informatiebeveiliging en optimalisering van de inzet van IT. Jan is directeur bij CognoSense, dat gespecialiseerd is in de menselijke kant van IT.
