Internationales Emissionsgeschäft

Vorbemerkung.- 1. Abschnitt: Charakterisierung des internationalen Emissionsgeschäftes der Banken.- A. Wesen des Emissionsgeschäftes der Banken.- I. Begriffsbestimmung.- II. Funktionen der Banken.- a) Übernahmefunktion.- b) Plazierungsfunktion.- c) Abwicklungsfunktion.- B. Entwicklung zum internationalen Emissionsgeschäft.- I. Nationales und internationales Emissionsgeschäft.- II. Strukturelle Veränderungen auf den internationalen Finanzmärkten.- III. Die Rahmenbedingungen des internationalen Emissionsgeschäftes.- a) Die Märkte.- b) Die Instrumente.- 1. Aktien.- 2. Anleihen.- 3. Mischformen.- 4. Swaps.- c) Die Marktteilnehmer.- 1. Kapitalgeber.- 2. Kapitalnehmer.- 3. Vermittler.- C. Die Stellung des internationalen Emissionsgeschäftes in der Geschäftspolitik der Banken.- I. Die Einordnung in die Bankgeschäfte.- II. Das bankbetriebliche Zielsystem als Basis für die Ausübung des internationalen Emissionsgeschäftes.- a) Die Bankunternehmenszielsetzung im allgemeinen.- b) Die Ziele der Banken im internationalen Emissionsgeschäft.- III. Die Absatzpolitik als Instrumentarium zur marktorientierten Betreibung des internationalen Emissionsgeschäftes.- 2. Abschnitt: Die Leistungspolitischen Massnahmen Der Banken Im Internationalen EmissionsgeschäFt.- A. Die Sortimentspolitik der Banken.- I. Strategische Gestaltungsmöglichkeiten des Sortimentes.- a) Die Sortimentsdimension als Ansatzpunkt.- 1. Sortimentsbreite.- 2. Sortimentstiefe.- b) Sortimentsstrategien.- 1. Strategie des Nischenanbieters.- 2. Strategie des Universalanbieters.- II. Die Ausrichtung und Marktstellung der Banken in den Hauptleistungsbereichen.- a) Anleiheemissionsgeschäft.- b) Aktienemissionsgeschäft.- c) Swapgeschäft.- B. Der leistungspolitische Gestaltungsbereich.- I. Die Ebenen der Leistungsgestaltung.- a) Sortimentsbezogene Leistungsmerkmale.- 1. Konzipierung des Leistungsinhaltes.- i. Marktattraktivität der Produkte.- ii. Problemlösungscharakter der Produkte.- 2. Abwicklungsmodalitäten bei der Durchführung von Emissionen.- i. Schnelligkeit.- ii. Professionalität.- b) Personalbezogene Leistungsmerkmale.- 1. Die Komplexität und Erklärungsbedürftigkeit der Leistungen.- 2. Anforderungsprofil des Bankpersonals.- i. Personal mit Kundenkontakt.- ii. Personal ohne Kundenkontakt.- 3. Beschaffung des qualifizierten Personals.- i. Ausbildung des benötigten Personals.- ii. Externe Rekrutierung des geeigneten Personals.- c) Institutsbezogene Leistungsmerkmale.- 1. Plazierungskraft.- i. Relevanz der Plazierungsqualität.- ii. Plazierungskraft als Wettbewerbsfaktor.- iii. Bestimmungsfaktoren der Plazierungskraft.- 2. Technische Ausstattung.- i. Informationsverarbeitung.- ii. Informationsbeschaffung und Kommunikation.- 3. Risikobereitschaft.- II. Die Innovationsfähigkeit als Bestandteil der Leistungspolitik.- a) Kennzeichen von Innovationen.- b) Arten von Innovationen.- 1. Produktbezogene Innovationen.- 2. Verfahrensbezogene Innovationen.- c) Innovationsanstöße im internationalen Emissionsgeschäft.- 1. Bedürfnisse der Kunden.- 2. Wettbewerbssituation.- i. Lebenszyklus der Kapitalmarktprodukte.- ii. Die Bedeutung der Innovationsfähigkeit im Wettbewerb.- 3. Gesetzliche Reglementierungen.- d) Die Innovationskraft von Universalbanken und investment banks.- C. Die ergänzenden Leistungen.- I. Die Finanzanalyse.- a) Unternehmensanalyse.- b) Marktanalyse.- II. Wertpapierhandel.- a) Primärmarkthandel.- b) Sekundärmarkthandel.- III. Die Durchführung von Paketfinanziefungen.- a) Wesen von Paketfinanzierungen mit Wertpapier-komponente.- b) Bedeutung der Bereitstellung von Paketfinanzierungen.- 3. Abschnitt: Die Preispolitischen Massnahmen im Internationalen EmissionsgeschäFT.- A. Die preispolitische Basis.- I. Emissionspreis.- II. Die Provisionen.- III. Die Gebühren.- B. Die Bestimmung des Emissionspreises.- I. Der Preisfindungsprozeß.- a) Die Positionen der Marktteilnehmer.- 1. Position der Banken.- 2. Position des Anlegers.- 3. Position des Emittenten.- b) Wege der Preisfindung.- 1. Aushandlung von Preisen.- 2. Bietungsverfahren zur Preisermittlung.- II. Die Technik der Preisfindung bei Banken.- a) Die Abhängigkeit der Emissionspreisermittlung von der Wertpapierart.- 1. Aktien.- 2. Anleihen.- 3. Mischformen.- b) Formen der Festlegung des Emissionspreises.- 1. Offene Preissetzung.- 2. Feste Preissetzung.- C. Preispolitische Strategien.- I. Preisempfindlichkeit des Emittenten als Determinante der Preisstrategie.- a) Bankloyalität des Emittenten.- 1. Entstehung der Bankloyalität.- 2. Ausprägung der Bankloyalität bei den Emittenten.- b) Markttransparenz.- c) Substituierbarkeit des Emissionsgeschäftes.- d) Ergebnis.- II. Strategische Handlungsalternativen der Banken.- a) Ertragsorientierte Preissetzung.- b) Transaktionsorientierte Preisstellung.- c) Ausgleichskalkulierte Preissetzung.- 4. Abschnitt: Die Distributionspolitischen Massnahmen Der Banken Im Internationalen EmissionsgeschäFt.- A. Überblick.- I. Begriffsabgrenzung.- II. Distributionswege im internationalen Emissionsgeschäft.- a) Der Standort.- 1. Bedeutung des Standortes im internationalen Emissionsgeschäft.- 2. Standortfaktoren.- b) Der postgetragene Absatz.- c) Das Aufsuchen des Kunden.- B. Absatz über ein bankeigenes Distributionssystem.- I. Gestaltungsmöglichkeiten des Absatzsystemes im internationalen Emissionsgeschäft.- a) Zentralisiertes Absatzsystem.- b) Dezentralisiertes Absatzsystem.- 1. Absatz über Außenstellen des Emissionsgeschäftes.- 2. Absatz durch Einschaltung von Bankfilialen.- II. Rahmenbedingungen einer marktgerichteten Distribution.- a) Marktorientierte Organisationsstruktur.- 1. Organisation des Emissionsgeschäftes.- i. Kundenorientierter Ansatz.- ii. Trennung zwischen Vertrieb und Abwicklung.- 2. Organisation der Gesamtbank.- b) Kompetenzen und Verantwortung.- c) Betriebsbereitschaft.- C. Absatz unter Einschaltung bankfremder Distributionswege.- I. Formen bankfremder Distributionswege.- a) Gemeinschaftsunternehmen.- b) Zwischenbetriebliche Verbindung.- c) Bestehende Beispiele.- 1. Credit Suisse First Boston.- 2. Europartners.- II. Eignung der bankfremden Distributionswege für ein Vertriebssystem.- a) Konfliktpotentiale der Einsatzformen.- b) Verwendungsmöglichkeiten im Vertrieb.- 1. Funktionale Übertragung des Vertriebes.- 2. Räumliche Übertragung des Vertriebes.- c) Bewertung der bankfremden Absatzwege.- 5. Abschnitt: Die Kommunikationspolitischen Massnahmen im Internationalen EmissionsgeschäFT.- A. Die Öffentlichkeitsarbeit.- I. Das Bankenimage als Ausgangspunkt.- a) Die Bedeutung des Images für Banken.- b) Das Image der Banken im internationalen Emissionsgeschäft.- II. Kontaktfelder der Öffentlichkeitsarbeit.- a) Öffentlichkeitsarbeit nach innen.- b) Öffentlichkeitsarbeit nach außen.- B. Die Werbung.- I. Werbepolitische Zielsetzungen.- II. Werbeinhalte.- a) Objekte der Werbung.- b) Internationale Differenzierung der Werbeinhalte.- III. Werbemittel und Werbeträger.- a) Direktwerbung.- b) Werbung in Fachzeitungen und Fachzeitschriften.- C. Die Verkaufsförderung.- I. Mitarbeiterbezogene Verkaufsförderung.- a) Steigerung des Leistungsvermögens.- b) Steigerung des Leistungswillens.- II. Kundenbezogene Verkaufsförderung.- 6. Abschnitt: Die Kombination der Absatzpolitischen Instrumente.- A. Konzeption des Marketing-Mix.- I. Einordnung des Marketing-Mix.- II. Phasen einer Konzeptbildung.- B. Einschränkung der Gestaltungsfreiheit.- I. Behördliche Regulierungen.- a) Kapitalnehmerbezogene Restriktionen.- b) Bankbezogene Restriktionen.- II. Marktgegebenheiten.- a) Die Konkurrenz.- b) Die Nachfragesituation.- III. Der Interessenkonflikt.- a) Das Geschäft mit Emittenten und Anlegern als Konfliktquelle.- b) Eigen- und Fremdemissionen als Konfliktquelle.- c) Konflikt zwischen bilanzwirksamem und -unwirksamem Geschäft.- C. Marketing-Mix-Entscheidungen.- I. Marketing-Forschung als Entscheidungsgrundlage.- a) Begriffsabgrenzung.- b) Informationsbereiche.- 1. Marktdaten.- 2. Instrumentalinformationen.- c) Methoden der Informationsgewinnung.- II. Bestimmung der optimalen Kombination.- a) Einflußgrößen der Ermittlung des Marketing-Mix.- b) Verfahren zur Festlegung des Marketing-Mix.- 1. Vorhandene Ansätze.- 2. Ableitung einer Prioritätenskala für das internationale Emissionsgeschäft.- Zusammenfassung.- 1. Expertenbefragung.- 2. Geschäftsvolumen und Anzahl internationaler Aktienemissionen in den Jahren 1983-1989.- 3. Geschäftsvolumen internationaler Anleiheemissionen nach Währungen.- 4. Geschäftsvolumen internationaler Anleiheemissionen nach Instrumenten.- 5. Entwicklung der Bilanzsummen der Banken sowie des Geschäftsvolumens internationaler Emissionsgeschäfte in den Jahren 1982-1989.- 6. Entwicklung der Positionen Zinsüberschuß und Provisionsüberschuß in den Jahresabschlüssen der Banken in den Jahren 1982-1989.- 7. Rangfolge der Emissionshäuser bei Konsortial-führungen im internationalen Anleiheemissionsgeschäft im Jahre 1989.- 8. Rangfolge der Emissionshäuser bei Konsortial-führungen im internationalen Aktienemissions- geschfät im Jahre 1989.- 9. Geschäftliche Ausrichtung deutscher Banken in den Hauptleistungen des internationalen Emissionsgeschäftes.- 10. Marktanteilsentwicklung deutscher Banken im Bereich internationaler Anleiheemissionen in den Jahren 1985-1989.- 11. Marktanteilsentwicklung US-amerikanischer Banken im Bereich internationaler Anleiheemissionen in den Jahren 1985-1989.- 12. Marktanteilsentwicklung japanischer Banken im Bereich internationaler Anleiheemissionen in den Jahren 1985-1989.- 13. Marktanteilsentwicklung deutscher Banken im Bereich internationaler Aktienemissionen in den Jahren 1986-1989.- 14. Marktanteilsentwicklung US-amerikanischer Banken im Bereich internationaler Aktienemissionen in den Jahren 1986-1989.- 15. Marktanteilsentwicklung schweizerischer Banken im Bereich internationaler Aktienemissionen in den Jahren 1986-1989.- 16. Die geschäftliche Ausrichtung der deutschen Banken in der Bereitstellung von Swaps.- 17. Transaktionsvolumen der marktführenden Banken im Abschluß von Swaps.- 18. Die Kompetenz der Banken in einzelnen Sparten des Emissionsgeschäftes aus der Sicht von Emittenten.