Inleiding marketing

Marketing, een dynamisch vakgebied! 11
Openingscasus: hoe word je, na IKEA en ANWB, het klantvriendelijkste bedrijf van Nederland? 11
Studiewijzer – de opbouw van dit boek 13

Deel I Onderzoek, analyse en strategie 19

1 Outside-in-onderzoek 21
Casus data-analyse: meten is weten! 21
1.1 Desk & field research 23
1.1.1 Desk research 23
1.1.2 Field research 25
1.2 Meso-omgeving 29
1.2.1 Klanten 31
1.2.2 Leveranciers 34
1.2.3 Intermediairs 34
1.2.4 Wederverkopers 35
1.2.5 Concurrentie 35
1.2.6 Publieksgroepen 37
1.2.7 Het vijfkrachtenmodel 37
1.3 Macro-omgeving 39
1.3.1 Demografische factoren 40
1.3.2 Economische factoren 41
1.3.3 Sociaal-culturele factoren 44
1.3.4 Technologische factoren 45
1.3.5 Ecologische factoren 46
1.3.6 Politiek-juridische factoren 46
1.4 Onlineonderzoek 48
1.4.1 Analyse van websitebezoek 48
1.4.2 E-mail 49
1.5 Steekproeven 49

2 Inside-out-onderzoek 51
Casus cultuur: Hattemse spelletjesmaker wordt wereldspeler 51
2.1 De organisatieaudit 53
2.1.1 Het 7-S-model 53
2.1.2 De BCG-matrix 59
2.1.3 MABA-analyse 61
2.2 Marketingaudit 63
2.3 Financiële audit 65
Inleiding marketing 6

3 Van onderzoek via analyse naar strategie 67
Casus Google: groeien door het overnemen van andere
bedrijven 67
3.1 De SWOT-analyse 69
3.2 Confrontatieanalyse 73
3.2.1 Groeien 73
3.2.2 Verdedigen 77
3.2.3 Verbeteren 78
3.2.4 Ombuigen/terugtrekken 78
3.3 Strategische keuze 80

Deel II Aanbod bepalen 85

4 Wie is onze klant? 87
Casus luchtvaart: businessclass is big business 87
4.1 Consumenten als klant 89
4.1.1 Koopproces 89
4.1.2 Koopgedrag 93
4.1.3 Segmenteren in de B2C-markt 95
4.1.4 Doelgroepenmarketing 99
4.2 Bedrijven als klant 101
4.2.1 B2B-koopproces 102
4.2.2 Koopgedrag 102
4.2.3 Segmenteren in de B2B-markt 104
4.3 Wat is belangrijk als je gaat segmenteren? 105
4.3.1 Wat is een goed marktsegment? 105
4.3.2 Segmentatiestrategieën 106
4.3.3 Van segmenteren naar personaliseren? 108

5 Product of dienst: wat bieden we aan? 111
Casus Flying Tiger: Deense tijger jaagt op klanten HEMA en Blokker 111
5.1 Positionering 114
5.2 Product, dienst of allebei? 117
5.2.1 Drie niveaus 118
5.3 Assortimentsbeleid 129
5.3.1 Assortimentsdimensies 130
5.3.2 Assortimentsstrategieën 130
5.4 Innovatie: het bedenken en ontwikkelen van nieuwe producten en diensten 132
5.4.1 Samen innoveren 133
5.5 De invloed van online op het product 134

6 Distributie: waar is jouw product of dienst te koop? 139
Casus Marktplaats.nl: een plek waar vraag en aanbod samenkomen 139
6.1 Distributiebeleid 141
6.2 Distributiestrategieën 142
6.2.1 Distributiestrategieën voor producten 143
6.2.2 Distributiestrategieën voor diensten 145
6.3 Distributiekanaal 146
6.3.1 Het directe kanaal 146
6.3.2 Het indirecte kanaal 147
6.3.3 Multichannel-, crosschannel- en omnichanneldistributie 151
6.3.4 Ontwikkelingen in het distributiekanaal 153
6.4 Distributieberekeningen 156

7 Prijs: waartegen bieden we het product of de dienst aan? 163
Casus prijsvechters: geen fratsen dus lagere prijzen 163
7.1 Hoe kun je de prijs bepalen? 165
7.2 Kostengeoriënteerde prijsbepaling 166
7.2.1 Break-even punt 167
7.2.2 Kostprijs-plus prijsbepaling 167
7.2.3 Differentiële kostprijs 168
7.3 Concurrentiegeoriënteerde prijsbepaling 168
7.3.1 Actieve prijsstrategieën 169
7.3.2 Passieve prijsstrategieën 171
7.4 Klantgeoriënteerde prijsbepaling 172
7.5 Kortingen 180
7.6 De invloed van internet op de prijs 182
7.6.1 Het SBIFT-model als hulpmiddel bij het bepalen van de prijs 183

8 Promotie: waarmee communiceren we met de klant? 187
Casus geurmarketing: met lekkere luchtjes de klant verleiden 187
8.1 Communicatiedoelgroepen 190
8.2 Communicatiedoelstellingen 194
8.3 Communicatieboodschap 195
8.4 Communicatiemix 196
8.4.1 Massacommunicatie 197
8.4.2 Individuele communicatie oftewel directmarketingcommunicatie 200
8.4.3 Individuele communicatie – persoonlijk contact 209
8.5 Communicatiebudget 211

9 Wanneer bieden we ons product en/of dienst aan? 215
Casus timing Event Driven Marketing: op het juiste moment met het juiste aanbod bij de juiste klant aankloppen 215
9.1 Time-to-market 217
9.2 Levenscyclus 220
9.3 Adoptiesnelheid 225
9.4 Event Driven Marketing 228

Deel III Waarde toevoegen 235

10 Het managen van de klantervaring 237
Casus webcareteams: het managen van de (online)reputatie van je bedrijf 237
10.1 Verwachtingsmanagement 239
10.1.1 Marketeers en verwachtingsmanagement 240
10.2 De vijfde P – het belang van gekwalificeerd personeel 245
10.3 Klachtenmanagement 247

11 Het managen van de klantrelatie 253
Casus loyaliteit: de nieuwe generatie loyaliteitsprogramma’s 253
11.1 De klantrelatiecyclus 255
11.1.1 Fase 1 – Potentiële klant 255
11.1.2 Fase 2 – Klant 256
11.1.3 Fase 3 – Ex-klant 259
11.2 Customer Relationship Management 260
11.2.1 Klantpiramide 262
11.2.2 Loyaliteitsprogramma’s 263

Noten 265
Literatuur 269
Register 273
Over de auteur 277