Feedback is een cadeautje, is de titel van het boek van Douglas Stone en Sheila Heen. Voor de zekerheid gaven ze de boodschap de ondertitel mee: ‘Zelfs als het ongevraagd, onduidelijk en onterecht is en je er echt even geen zin in hebt.’ Het geeft aan dat het geven en ontvangen van feedback vaak geen sinecure is. Online is het nog moeilijker. Zie bijvoorbeeld de hilarische voorbeelden van klanten die klagen over hun verblijf, omdat het strand ‘te zanderig’ was of omdat ze geesten door het gebouw zagen dwalen.
We vinden het inmiddels normaal dat een klant een recensie kan schrijven over een bedrijf, soms op de site van het bedrijf maar vaker op speciaal daarvoor opgerichte platformen. En sinds de opkomst van bedrijven als Uber en Airbnb is het een trend dat ook degene die een dienst aanbiedt de klant kan recenseren. Het zorgt voor een enorme stapel reviews, die gretig worden gelezen – 92 procent van de ondervraagden gaf in een onderzoek aan eerst online reviews te lezen voor aankoop.
Behalve dat de reviews van bedrijven over klanten een duidelijk voordeel heeft (verhuurders bij Airbnb kunnen elkaar waarschuwen voor klanten die een ravage maken van een appartement), heeft het ook een keerzijde. Volgens het Belgische Knack werken Airbnb en Uber inmiddels met zwarte lijsten van klanten die zich hebben misdragen. De angst om op zo’n zwarte lijst te belanden, zou er bij klanten voor zorgen dat ze positievere recensies achterlaten – ze willen immers voorkomen dat de dienstverlener ze later een negatieve recensie geeft en ze op een zwarte lijst komen.
Resultaten uit een onderzoek van de universiteit van Boston suggereren dat wanneer beide partijen elkaar kunnen beoordelen, dit inderdaad tot hogere scores leidt voor de verhuurder. Een verblijfplaats krijgt op Airbnb gemiddelde 4,7 van de vijf sterren; maar liefst 94 procent van de verblijven heeft 4,5 ster of hoger. Bij Tripadvisor, waar klanten bed & breakfasts kunnen beoordelen (maar niet omgekeerd), ligt het gemiddelde op 3,8 van de vijf sterren. Zelfs als de reviews van meer dan 2000 verblijven die op beide sites werden aangeboden werden vergeleken, dan bleken dezelfde bedrijven aanzienlijk hoger te scoren op Airbnb dan Tripadvisor.
Er kunnen verschillende verklaringen zijn voor de hogere recensies op Airbnb vergeleken met Tripadvisor. Het kan dat de positieve reviews op Airbnb nieuwe positieve reacties uitlokken, bijvoorbeeld omdat mensen worden gewezen op de dingen die goed zijn aan een verblijf. Bovendien kan het idee dat de klant ook zelf beoordeeld wordt ervoor zorgen dat hij of zij een positievere recensie achter laat.
Volgens Knack is het vooral de angst om op zwarte lijsten terecht te komen die ervoor zorgt dat iemand een positieve recensie achterlaat. In het tijdschrift vertelt marketingprofessor Gino Van Ossel dat het maar de vraag is wat er met die zwarte lijsten gebeurt: ‘Misschien zijn andere bedrijven ook wel geïnteresseerd in gegevens van moeilijke klanten? In België is het onwettig om zulke lijsten zomaar door te geven, maar uit de hele privacykwestie van Facebook hebben we al geleerd dat onze overheid niet altijd krachtig genoeg is om hier gepast en flexibel op te reageren.’
De vraag rijst: rijdt het systeem van wederzijdse recensies zichzelf niet in de wielen? Als klanten minder kritisch zijn in hun recensies (omdat ze bijvoorbeeld zelf ook beoordeeld worden), ondergraaft dit dan niet het zelf controlerende doel van het systeem? Een lovende recensie over wat uiteindelijk een krot van een hotel blijkt te zijn, kan leiden tot een verminderd vertrouwen in de dienst.
Dit probleem lijken ze bij Airbnb, dat volgens schattingen meer dan een miljard aan jaarinkomsten haalt, ook te onderkennen. Afgelopen zomer introduceerde het bedrijf een systeem waarbij de huurder en verhuurder allebei een recensie konden schrijven, die na twee weken tegelijk werden gepubliceerd.
(Met medewerking van Nikola Fin)
