‘Omnichannel in retail is voor alle managers interessant’

Handelaren in hoop. In de column waarmee hij het twaalfde Managementboekengala in de Amsterdamse Rode Hoed aftrapte, liet Joep Schrijvers er geen twijfel over bestaan waar de schrijvers, uitgevers en verkopers van managementboeken hun bestaansrecht aan te danken hebben. De managementindustrie die in veertig jaar tijd uit de klei is getrokken, ligt de laatste jaren echter onder vuur. ‘Zij levert niet wat zij belooft’, orakelde Schrijvers vanaf de kansel van de voormalige Remonstrantse schuilkerk aan de Amsterdamse Keizersgracht. ‘Ze levert geen rendement en geen resultaat. De taptoe voor de laatste manager heeft reeds geklonken.’ Toch blijven we al die managementboeken kopen en lezen. Wat is dat toch? ‘Wij zijn de directe nazaten van de geestelijken, de dominees en de filosofen’, aldus Schrijvers. ‘En dat was een bepaald slag mensen: zij verkochten datgene waar de mensheid naar taalt: zij verkochten hoop. Hoop gaat erin als Gods woord in de ouderling. Zolang er behoefte is aan hoop, blijven wij schrijven.’

Drive tot veranderen

Schrijvers gebruikte een hyperbool, maar het verhaal van Maurits Bruel, voorzitter van de jury van het Managementboek van het Jaar, sloot er opmerkelijk goed op aan. Toen hij te spreken kwam over de criteria die de jury had aangelegd, vertelde hij dat de jury tijdens de drie selectierondes behalve veel titels over zingeving ook een enorme drive tot veranderen was tegengekomen. Met de shortlist van dit jaar wilde de jury deze trend honoreren. Sterker nog: door de keuze voor vijf titels die de vernieuwing op gang kunnen helpen, wilde de jury zelf ook een bijdrage leveren. Niet dat de andere criteria daarbij uit het oog werden verloren, benadrukte Bruel. ‘We constateerden dat actualiteit en onderscheidend vermogen elkaar soms in de weg zitten’, zei hij. ‘Zingeving en maatschappelijke veranderingen zijn actueel, maar als je voor de tiende keer de gouden cirkel krijgt voorgeschoteld gaan je gedachten onwillekeurig toch uit naar Stephen Jay Goulds klassieke essay over het gemakzuchtige kopieergedrag in schoolboeken waardoor verouderde of foute kennis tientallen jaren in het curriculum blijven zitten. Je vraagt je af: welke managementparadigma’s houden wij tegen beter weten in nog in stand? Anderzijds: het einde van management "as we know it" is al zo vaak aangekondigd. Zo’n vaart loopt het dus niet. Misschien gaan we zelfs wel te langzaam, en roepen we een economische of ecologische ramp over ons af.’

Lucht

Tijdens een van de ronde tafelgesprekken onder leiding van presentator Frank du Mosch kwam Bruel nog even terug op het onderwerp. De drang tot vernieuwing en het verlangen naar zingeving hebben misschien wel meer met elkaar te maken dan je op het eerste gezicht zou denken, kwam tijdens de discussie met zijn collega-auteurs Daniëlle de Jonge en Hans van der Loo naar voren. ‘We zijn het er wel over eens dat het anders moet om de wereld te laten voortbestaan’, stelde Bruel. ‘Het verlangen naar zingeving heeft daarmee te maken.’ Het helpt om grip te krijgen op de veranderingen waarmee wij te maken hebben, aldus De Jonge. Bruel vindt bovendien dat het onderwerp ook beter wordt uitgediept dan vroeger. ‘De lucht is er wel een beetje uitgelopen bij de meeste boeken, en dat geldt zeker voor de genomineerden.’ Het betekent niet dat alle toonaangevende ideeën op dit terrein al ingang hebben gevonden in Nederland, zei Van der Loo. De interesse in nieuwe ideeën is naar zijn idee te klein. ‘We denken dat iedereen leest, maar dat valt tegen. Misschien dat dat te maken heeft met de cultuur in Nederland. Vroeger waren we koploper in het adopteren van nieuwe ideeën, maar tegenwoordig doen we een beetje alsof er niets aan de hand is. Dat zie je in de politiek net zo goed als onder managers. Een begrip als de VOCA-wereld – de afkorting staat voor volatiliteit, onzekerheid, complexiteit en ambiguïteit – vindt brede ingang in het managementdiscours in de Verenigde Staten en Duitsland. Daar wordt het gezien als een goed antwoord op complexe en onzekere situaties, doordat je de verantwoordelijkheden laag in de organisatie legt. Maar in Nederland kom ik dit concept helemaal niet tegen. Het lijkt wel alsof het bij de grens wordt tegengehouden.’

Shortlist

Kritische geluiden werden niet geschuwd, maar de jury was trots op zijn shortlist. Omnichannel in retail van Gino Van Ossel werd geprezen om zijn goede onderbouwing en zijn duidelijke en hoopgevende boodschap. Wim de Ridder, auteur van De ontdekking van de toekomst, kreeg een pluim voor de manier waarop de snelheid van de ontwikkelingen in verschillende branches in beeld was gebracht en voor het gevoel van urgentie dat uit het boek naar voren kwam. Nieuwe Business Modellen van Jan Jonker werd omschreven als een inspirerende handleiding voor hen die de ambitie en mogelijkheid hebben om vanaf scratch te beginnen. Het boek Onderweg – Pragmatisch veranderen in robuuste organisaties van Leike van Oss en Jaap van ’t Hek maakt volgens de jury zijn titel meer dan waar: de weerbarstige praktijk wordt niet verhuld achter abstracte concepten, maar de concepten worden juist op een realistische manier vertaald naar een concrete veranderaanpak voor organisaties die niet vanaf nul kunnen beginnen. De laatste genomineerde, Wij zijn Big Data van Sander Klous en Nart Wielaard, werd door de jury gekenschetst als een optimistisch boek dat de mogelijkheden beschrijft om de wereld met behulp van big data te verbeteren, zonder de valkuilen en risico’s te negeren.

Outsider

De race was ongemeen spannend geweest, vertelde Bruel, zeker omdat het winnende boek aanvankelijk niet zo hoog op de ranglijst had gestaan. ‘Je ontkomt er niet aan om punten te gaan geven, maar toen wij na telling het lijstje bekeken, klopte de uitkomst gevoelsmatig niet’, zei Bruel. ‘Dus zijn we nogmaals gaan discussiëren. Zo kwamen we uit op Omnichannel in retail van Gino Van Ossel. Een outsider misschien, zelfs Gino Van Ossel zelf presenteert het in de videoclip die wij vanavond hebben gezien als een boek voor retailers, maar het is veel meer dan dat. Dit boek zit zo goed in elkaar en opent zulke interessante perspectieven, dat het ook voor andere managers zou lonen om het te lezen. De kruisbestuiving die daardoor kan ontstaan, is voor elke manager buitengewoon waardevol.’

De 51-jarige Van Ossel, professor marketing aan de Vlerick Business School, was totaal verrast. ‘Ik vond het zelf ook een buitenbeentje op de lijst genomineerden’, bekende hij. ‘Ik heb jarenlang gezegd dat het de hoogste tijd was dat ik een boek ging schrijven, maar telkens kwam er iets tussen. Dat mijn eerste boek nu meteen uitgeroepen is tot Managementboek van het Jaar, is natuurlijk geweldig.’

Retail in digitale tijden

In Omnichannel in retail beschrijft Van Ossel hoe je succesvol retail kunt bedrijven in deze digitale tijden. Veel bedrijven hebben daar grote moeite mee: er zijn er slechts een paar die de transitie naar een omnichannelstrategie succesvol hebben afgerond. Gewoon een webshop naast de bestaande winkel openen is absoluut niet afdoende. ‘De meeste bedrijven hebben er nog helemaal niets aan verdiend.’ Van Ossel stelt dat marketing en sales eindelijk eens hun eigenbelang terzijde moeten schuiven, en in plaats daarvan een radicale keuze moeten maken voor het belang van de klant. Het is de enige overlevingskans voor winkeliers, schrijft hij, nu in de digitale wereld communicatiekanalen verkoopkanalen worden en omgekeerd. Hoewel Van Ossel kritisch is, is het tegelijkertijd een hoopgevende boodschap, stelde Bruel: het is een boek dat helpt de vernieuwing op gang te brengen. Van Ossel heeft gekozen voor een praktische benadering van het onderwerp, ingebed in een degelijke conceptuele onderbouwing.

Vlerick Business School

‘In die werkwijze sta ik niet alleen’, zegt Van Ossel. ‘Het is een benadering waar meer auteurs die verbonden zijn aan de Vlerick Business School voor kiezen, zowel in hun boeken als wanneer zij lesgeven. Volgens mensen die het kunnen weten, zijn wij goed bezig. Marc Buelens is natuurlijk een bekende naam, net als mijn collega Marion Debruyne, die hoge ogen heeft gegooid met haar boek Customer Innovation, bekroond als het beste marketingboek van België. En ook Steven Van Belleghem, die al wat beter bekend is in Nederland, heeft een Vlerick-connectie.’ Niet dat we nu meteen moeten gaan denken dat alles wat uit België komt meteen van hoog niveau is, waarschuwt Van Ossel. ‘Er zit natuurlijk een filter op de titels die daadwerkelijk doorbreken in Nederland. Maar bij de Vlerick Business School proberen wij de kwaliteit wel te bewaken. Dat zit in de cultuur van onze opleiding: laat ons het helder houden en ervoor zorgen dat de boeken in de praktijk goed bruikbaar zijn. Daar spreekt een soort nuchterheid uit die misschien wel kenmerkend is voor ons Vlamingen.’

Andere vakgebieden

De 51-jarige Van Ossel was blij dat juryvoorzitter Bruel Omnichannel in retail nadrukkelijk presenteerde als een boek dat ook van grote waarde is voor managers uit andere vakgebieden. ‘Dit boek is vaak voorgesteld als een marketing- of retailboek, maar dat is het niet uitsluitend. Ik ga ook uitgebreid in op de financiële aspecten van de strategie en betrek de hele keten in mijn verhaal. Het is geschikt voor een brede groep managers en zelfs voor sommige consumenten. Ik heb gemerkt dat veel meer mensen geïnteresseerd zijn in de vraag welke kant het opgaat met winkels en dat zij dit een interessant verhaal vinden. Dat is mede te danken aan mijn collega Marc Buelens. Ik had hem gevraagd commentaar te leveren op het manuscript en hij heeft dat zo grondig gedaan, dat ik wel even moest slikken toen ik het terugkreeg. Maar zijn opmerkingen waren terecht. Ik heb bijna het hele boek moeten herschrijven. Dat heeft ertoe geleid dat ik alle jargon heb geschrapt. Denk aan het woord kerncompetenties. Dat is voor ons een heel normaal begrip om te gebruiken, maar de buitenstaander heeft daar veel minder mee. Door dergelijke ingrepen is het boek veel beter leesbaar geworden. Daar ben ik Marc heel dankbaar voor.’

Tweede prijs

De titel van Managementboek van het Jaar is de tweede bekroning voor Omnichannel in retail: eind vorig jaar werd het boek al onderscheiden met de PIM Marketing Literatuurprijs 2014. En dat voor een debuut. ‘Dat is heerlijk, inderdaad. Bij de verkiezing van het marketingboek van het jaar in Vlaanderen ben ik bovendien tweede geworden. Ik heb jarenlang geroepen dat het de hoogste tijd was dat ik een boek ging schrijven, maar je weet hoe dat gaat: er kwam te veel tussendoor, zodat ik moeite had mij te focussen. Collega’s als Marc Buelens en Steven Van Belleghem bleven echter aandringen. Je houdt al jarenlang lezingen, je hebt voldoende materiaal, hielden zij mij steeds voor. Technisch gesproken is het trouwens niet mijn eerste boek: lang geleden, in mijn studententijd, heb ik met een medestudent een boek samengesteld met vijftien interviews met topondernemers over Europa in 2002. Dat was een ongelooflijk slecht boek, ik geloof dat ik nog steeds een doos van die boeken op zolder heb staan. Gelukkig was ik destijds alleen de editor.’

Die ervaring heeft er wel toe geleid dat Van Ossel het bij Omnichannel in retail radicaal anders heeft aangepakt. ‘Je ziet dat sommige schrijvers in hun boeken te veel leunen op andere auteurs en onderzoeken. Dat wilde ik vermijden. Voor dit boek heb ik heel grondig onderzoek gedaan: ik ben diep in de praktijk van de beschreven ondernemingen gaan zitten, zowel van bedrijven die succesvol zijn in hun omnichannelstrategie als van bedrijven die dat niet zijn. Ik durf wel te zeggen dat dat ertoe heeft geleid dat ik daadwerkelijk nieuwe inzichten heb opgedaan.’

Een jaar geleden

Er is nog een reden dat Van Ossel trots is op de prijs. ‘Ik heb het boek al een tijdje geleden geschreven, het is in België op één dag na precies een jaar geleden verschenen. De bekroning laat dus zien dat er iets van blijvende waarde in het boek zit. De hypotheses die ik heb geformuleerd, zijn deels al uitgekomen. Daar ben ik heel blij om. Deze prijs kan ertoe bijdragen dat het boek in Nederland een tweede leven krijgt. Ik had al enige bekendheid in de retailwereld in Nederland, maar ik hoop dat ik hiermee nieuwe contacten kan aanboren en wellicht ook meer lezingen kan gaan geven. Kennelijk ben ik niet de enige die denkt dat ik een interessant verhaal heb.’

Smaakt het naar meer, een boek dat zo goed in de smaak valt dat het twee prijzen heeft gekregen? ‘Natuurlijk denk ik al na over een tweede boek, maar dat is in een heel pril stadium. Maar laat ik niet te veel op de zaken vooruit lopen. Als ik dertig jaar over mijn eerste boek heb gedaan, is vijftien jaar voor mijn tweede misschien wel de meest realistische schatting.’

De vergissing van Jos Burgers

Cabaretier van dienst tijdens het Managementboekengala was Pieter Jouke, wiens boek Koning van de koffieautomaat ook nog eens in het magazijn van Managementboek.nl heeft gelegen. Dat was geen succes, erkende hij ruiterlijk, maar dat maakte hij meer dan goed met een geestige parodie op Nijntje. Maar Jouke had stevige concurrentie van Jos Burgers, die samen met Wouter Hart en Patrick van der Pijl, een van de makers van Business Model Generatie, aanschoof bij presentator Frank du Mosch om te praten over hoe je van je managementboek een bestseller maakt. Burgers vertelde dat hij het voor de royalties op zijn boeken niet hoeft te doen: zijn spreekbeurten leveren hem veel meer op. De beslissing om de royalties op zijn laatste bestseller, De Wet van Snuf, weg te geven aan een goed doel, is echter helemaal verkeerd uitgepakt, vertelde hij. ‘Veel bedrijven vonden dat zo sympathiek, dat ze hele stapels hebben besteld. En dan vragen ze meteen of ik niet nog een paar extra optredens kan verzorgen. Het gevolg is dat ik nu nog meer verdien.’ Een betere illustratie van de stelling in De Wet van Snuf, dat geven beter is dan nemen en dat je er altijd voor wordt beloond, is haast ondenkbaar.¶

De jury van het Managementboek van het Jaar 2015

Juryvoorzitter Maurits Bruel is auteur en academic director bij Erasmus ESAA executive programs voor Rendement van Geluk.

Mireille Schrijnemaekers is bedrijfseconoom en medeoprichter van Zelino BV.

Maurits Verweij is partner van BeBright, een adviesorganisatie op het gebied van strategie en innovatie.

Pierre Spaninks is zelfstandig ondernemer in journalistiek en communicatie.

Sandra Barendrecht is opleidingskundig adviseur en eigenaar van Relevant Training & Advies.

Mirella Visser is auteur en oprichter van het Centre for Inclusive Leadership.

De genomineerden

Jan Jonker, Nieuwe business modellen (Academic Service, 2014)

Sander Klous en Nart Wielaard, Wij zijn Big Data (Business Contact, 2014)

Leike van Oss en Jaap van ’t Hek, Onderweg – Pragmatisch veranderen in robuuste organisaties (Vakmedianet, 2014)

Gino Van Ossel, Omnichannel in retail (LannooCampus, 2014)

Wim de Ridder, De ontdekking van de toekomst (Vakmedianet, 2014)