1. Een cadeau maakt je sympathieker
Het geven van cadeaus maakt je sympathieker bij de ontvanger. Dat is het idee achter cadeaus die je meeneemt voor iemands verjaardag, voor een bruiloft of naar een etentje, en ook achter het geven van gratis geschenken aan je klanten of potentiële klanten. Het kunnen eenvoudige giveaways zijn, zoals een pen, een grappige USB-sticksleutelhanger of een mooi verpakt zakje pepermuntjes, maar het kunnen ook duurdere geschenken zijn, zoals een leren tas of een kist met mooie flessen wijn of een kloeke fles champagne.
2. Cadeaus creëren een latente schuld
Het geven van cadeaus zorgt ervoor dat de ontvanger jou aardig vindt, maar tegelijkertijd creëert het geven van een geschenk een latente schuld. Wat je geeft, krijg je terug, heet dit principe. En dat loont. Marketing- en invloedgoeroe Robert Cialdini noemt dit het wederkerigheidsprincipe. Als jij iemand iets gratis geeft, zorgt het bewuste of onbewuste schuldgevoel bij die klant ervoor dat hij ook iets voor jou wil doen, bijvoorbeeld nog een product kopen, de volgende keer weer een dienst bij jou afnemen of zorgen dat iemand anders bij jou iets koopt. Wie iets krijgt, wil iets terugdoen. Zo zit de mens nu eenmaal in elkaar.
3. Cadeaus dragen bij aan versterking van de loyaliteit
Het geven van cadeaus of andere incentives is een belangrijke bouwsteen voor een relatie met je klanten. Het draagt bij aan het versterken en uitbouwen van hun loyaliteit aan jouw onderneming of organisatie. Natuurlijk moet je dienst of product op zichzelf goed zijn, want hoe mooi een cadeau ook is, het is niet voldoende.
4. Cadeaus moeten passend zijn en niet over the top
Daarnaast moet het cadeau ook in proportie zijn. Te duur of te groot is niet goed, dat brengt de ontvanger eerder in verlegenheid dan in extase. Een makelaar in Hilversum adverteerde eens met een penthouse van zeven- of negenhonderdduizend euro in een door Jan des Bouvrie ontworpen nieuwbouwvillaproject. Je kreeg er een Aston Martin bij cadeau. Geen Vantage of DB9, maar een mini-Aston Martin, de Cygnet. Nog altijd een auto met een nieuwprijs van 45 duizend euro. Je ziet wel vaker van zulke aanbiedingen: een gratis Fiat 500 bij een recreatiewoning van 285.000 euro. Je vraagt je al snel af of die huizen soms onverkoopbaar zijn. Want een gratis auto is wel een erg groot cadeau.
5. Het risico van cadeaus is dat ze te veel op de korte termijn gericht zijn
Het opbouwen en uitbouwen van loyaliteit bij je klanten moet het doel zijn van het weggeven van cadeaus. Je klanten moeten er blij van worden. Maar het geven van een cadeau ook het gevaar meebrengen dat mensen alleen maar bij jou kopen of een dienst afnemen vanwege het gratis cadeau. Zulke kortetermijnresultaten zijn niet effectief en erg inefficiënt. Het kost je namelijk veel geld en levert niks of weinig op. Alleen als het doel van je marketingactiviteiten is om op korte termijn of vandaag nog resultaat te boeken, is het weggeven van geschenken of vliegreizen nuttig. In alle andere gevallen betaal je uiteindelijk een te hoge prijs, ook al omdat het vertrouwen van de consument in marketingcommunicatieactiviteiten daalt.
6. Zorg voor een cadeau waardoor mensen over jou praten
Als je een fles wijn geeft aan een belangrijke relatie, geef dan nooit een kleine fles, maar altijd een grote. En dan gaat het niet om het prijskaartje, nee, het gaat om het formaat. Dat is een supertip van marketingadviseur Aartjan van Erkel. Want als je een achterlijk grote fles geeft, dan gaat die relatie van jou die fles niet opentrekken als hij alleen is. Die fles gaat open als hij met goede vrienden zit te borrelen. En wat gebeurt er dan? Dan zegt er altijd iemand: ‘Jemig, wat een kneiter van een fles joh!’ En dan vertelt die relatie dat hij die fles van jou heeft gekregen. Hij vertelt erbij wie je bent en wat voor een bedrijf je hebt. En hij spreekt zijn waardering over jou uit. Door die grote fles cadeau te geven heb je een gesprek gekocht – een gesprek dat een van je belangrijkste relaties heeft met de mensen die voor hem belangrijk zijn. Zo krijg je aanbevelingen en dus nieuwe klanten.
7. Verras je relaties in het tijdstip van geven
Aan het einde van het jaar krijgen veel mensen relatiegeschenken en kerstheerlijkheden cadeau, maar stuur die hele zijde echte Bawykov-zalm van een kilo of dat champagnearrangement van een fles Moët & Chandon met een doosje verse, zwarte Périgord-wintertruffel nu eens niet voor de kerst, maar pas halverwege januari. Je valt dan veel meer op, omdat iederéén al iets tussen kerst en oud en nieuw stuurt. En je hebt ook nog eens minder stress omdat je geen rekening hoeft te houden met laatste verzenddagen, die soms al op 10 of 15 december vallen.
Over Erwin Wijman
Erwin Wijman, door marketing-organisatie NIMA bestempeld als de hofschrijver van het vak, schreef eerder de bestsellers 'Zo verkoop je alles; Hoe je reclame maakt waar iedereen blij van wordt' en 'De verkoopmaffia; Waarom aardig zijn beter verkoopt'.
