Wie wil er invloed uitoefenen op het gedrag van anderen? De vraag stellen is hem grotendeels beantwoorden, want veel mensen zullen deze vraag met een volmondig ‘ja’ bevestigen. Of het nu bewust of onbewust beïnvloeden is. Hoe je dat beïnvloeden van anderen voor elkaar krijgt, kun je met name teruglezen in de management klassieker Invloed van Robert Cialdini uit 1984. Een boek dat anno 2020 nog steeds kaarsrecht overeind staat, maar de digitale uitwerking van beïnvloeding mist. Natuurlijk omdat de personal computer, het internet en websites hun grote doorbraak op dat moment nog moesten beleven. Met het boek Online invloed sluiten auteurs Bas Wouters en Joris Groen nadrukkelijk aan bij het gedachtegoed van Cialdini uit de vorige eeuw en geven er een digitale invulling aan.
Cialdini, Cialdini en nog een keer Cialdini
Dat blijkt reeds als je de voorkant van het boek Online invloed bekijkt die geheel in dezelfde stijl is opgemaakt als de voorkant van het befaamde boek van Cialdini. Het bevat daarnaast een gedrukte sticker met een oneliner van diezelfde Cialdini. Ook bij het openslaan van het boek tref je Cialdini aan met een uitgebreidere aanbeveling, waarna beide auteurs in de inleiding zelf het woord nemen en uitleggen waarom de inhoud van hun boek over online beïnvloeden zo waardevol is. De belangrijkste reden daarvoor noemen ze zelfs al in de tweede alinea van hun inleiding. Extreem goed presterende webwinkels (en let op het woord extreem) verkopen slechts aan één op de tien mensen die voorbij surfen. Voor goede online adverteerders ligt de scoringsrate nog lager, omdat slechts één op de duizend mensen hun banners aanklikt.
Cialdini, Kahneman maar met name Fogg
Genoeg werk aan de (web)winkel dus voor de mensen die verantwoordelijk zijn voor het bedenken, ontwerpen, bouwen en/of beheren van een website. Is het zoals geschetst het werk van Cialdini dat de boventoon voert in het boek? Zeker niet, want ook het gedachtegoed van Daniel Kahneman (Ons feilbare denken, in het Engels Thinking, fast en slow) speelt een belangrijke rol. Voor degenen die niet weten wie Daniel Kahneman is: dat is een van de meest invloedrijke psychologen ter wereld. In 2002 kreeg hij de Nobelprijs voor Economie voor zijn onderzoek met Amos Tversky naar hoe mensen denken en beslissingen nemen. En, last but not least, vormt het gedragsmodel van Bj Fogg, de grondlegger van ‘behavior design’ (gedragsontwerp), de basis waarop het boek is gebouwd.
Graag willen betekent nog niet automatisch doen
Met dat ontwerpen van gedrag trappen Bas Wouters en Joris Groen af in het eerste van de zes hoofdstukken waaruit het boek bestaat. Ze vallen daarbij gelijk met de deur in huis door te stellen dat je vanaf vandaag alleen nog maar gedrag ontwerpt als je met dit boek aan de slag gaat. Iets waar ze zelf eveneens aan hebben moeten wennen bekennen ze eerlijk. Omdat het daarmee lijkt alsof je mensen alles kunt laten doen wat jij wilt. BJ Fogg (die naam is wennen omdat je in eerste instantie denkt aan een Amerikaanse artiest of beroemde sporter) ziet dat anders. Voor hem houdt gedragsontwerp in dat je mensen iets laat doen wat ze graag willen. Maar iets graag willen betekent voor mensen nog niet dat ze het ook automatisch doen. Daar is iets meer (beïnvloeding) voor nodig.
Website ontwerp op basis van gedragspsychologie
De grote kracht van het boek zit hem in de gedetailleerde uitleg over een website ontwerpen op basis van gedragspsychologie en techniek, in plaats van alleen maar uitgaan van de techniek. In zowel de inleiding als het eerste hoofdstuk worden de belangrijke elementen van gedragsontwerp toegelicht. Elementen die in de vijf hierna volgende hoofdstukken verder worden uitgewerkt. Daarbij maken de auteurs terecht, goed en uitgebreid gebruik van meer dan 40 cases uit hun eigen praktijk waarbij namen voorbij komen als Bol.com, Mercedes-Benz en KLM. Wat verder opvalt en echt heel goed overkomt zijn de uniforme afbeeldingen van elementen uit een website ontwerp. Daarbij zetten de auteurs heel vaak een of meerdere do’s en een don’ts naast elkaar. Heel herkenbaar en heel duidelijk, zelfs als je niet bent opgeleid in webdesign en webbuilding.
Esthetiek - Efficiëntie - Ethiek
Bij het ontwerpen en het bouwen van websites, online campagnes of landingspagina’s vormen de techniek en het bedachte gebruik vaak de basis om een maximale gebruiksvriendelijkheid te realiseren. De esthetiek is leidend, maar dat vormt voor veel mensen niet direct de aanleiding om ergens klant te worden. Daar is dus meer voor nodig dan alleen een mooi, gelikt design. Gebruikers moet je verleiden en overtuigen om ervoor te zorgen dat ze daadwerkelijk actie ondernemen: iets aanschaffen, zich ergens voor aanmelden of inschrijven. De efficiëntie zit hem in alle mechanismen die je vanuit de gedragsleer ter beschikking staan en je op verschillende plekken op een verschillende manier moet inzettten. Dat zorgt er uiteindelijk voor dat gebruikers jouw klanten worden. Wat het boek verder op wijst, is het gebruik en daarmee het gevaar van misleidende ontwerppatronen. Het getuigt niet van ethiek mensen te verleiden tot een actie die ze eigenlijk niet willen. Dat werkt alleen op de korte termijn en zorgt zeker niet voor een duurzame relatie tussen jouw bedrijf en je klanten.
Waarschuwing
In plaats van het ‘etiket’ met de aanbeveling van Robert Cialdini zou dit boek Online invloed van auteurs Bas Wouters en Joris Groen op de voorzijde een geheel ander etiket moeten laten zien. Een etiket met de waarschuwing dat je na het lezen van dit boek nooit meer op dezelfde onbevoordeelde wijze naar een commerciële website zal kijken. Is dat erg? Als je van jezelf snel met je oordeel klaar staat, kan je zeker last krijgen van nog snellere en frequentere oordeelsvorming door het lezen van dit boek. Toch zou dat de aanschaf van het boek niet in de weg moeten staan als je met je bedrijf en bijbehorende website je commerciële doelstellingen wilt realiseren en je resultaten wilt verbeteren.
Bij managementboeken heb je internationale klassiekers en nationale klassiekers. Internationale, veelal Amerikaanse, managementklassiekers die via vertalingen hun weg ook naar het Nederlandse lezerspubliek vinden. Zoals bijvoorbeeld de boeken van Stephen Covey, Philip Kotler, Michael Porter, Peter Drucker en Tom Peters. Omgekeerd kennen wij in Nederland ook onze nederlandstalige management auteurs als bijvoorbeeld Ben Tiggelaar, Remco Claassen, Mathieu Weggeman, Jos Burgers en Manfred Kets de Vries.
Auteurs van wie het werk nagenoeg nooit vertaald wordt in het Engels en dat is jammer. Waarom? Omdat we hier in Nederland zo nu en dan boeken uitgeven die het verdienen in een ander taalgebied onder de aandacht te worden gebracht. Zoals dit boek Online invloed van Bas Wouters en Joris Groen bijvoorbeeld. Het boek staat als een huis mede door zijn wetenschappelijke onderbouwing, is compleet, gemakkelijk te lezen en, het allerbelangrijkste, direct toepasbaar. Voor iedereen met een commerciële website zou dit boek een verplicht nummer moeten zijn om aan te schaffen.
Over Peter Streefkerk
Peter Streefkerk is eigenaar van Respect Inkoopconsultancy. Hij is actief met interim-management, advisering, projectmanagement, training en coaching op het gebied van contractmanagement en inkoop. Hij is auteur van boeken over contractmanagement en inkopen. Met Octavia Siertsema maakt bij een podcast over aanbesteden.
