'De voorspelde toekomst kent geen onverwachte breuken en geen fantasie. Ze zegt meestal meer over de eigen tijd dan over de toekomst.' Dit citaat van Geert Mak in het inleidende hoofdstuk van 'Ondernemen in een veranderende toekomst' geeft te denken. Ik vroeg me meteen af wat dit boek, dat toch een doorkijkje naar de toekomst doet vermoeden, nog voor toegevoegde waarde heeft.
Gelukkig is auteur Boudewijn Raessens daar helder over. Het doel van het boek is niet om de toekomst te voorspellen, maar om een nieuw perspectief te bieden op de veranderende wereld. Hiermee kunt u ontwikkelingen sneller signaleren, consequenties voor uw strategie doorzien en daardoor sneller reageren. Dat nieuwe perspectief bestaat uit een opsomming van trends, verdeeld over zeven hoofdstukken waarbij onderwerpen aandacht krijgen als waarde-innovatie, Web2.0 of zelfs Web3.0, ondernemerschap, authenticiteit, privacy & internet, machtsverschuivingen, verandermanagement en internet & marketing.
De kracht van het boek zit niet in de diepgang per onderwerp, maar vooral in het totaaloverzicht en de levende praktijkvoorbeelden. Het gaat voorbij de loze kreten van toenemende dynamiek en veranderlijkheid van de context van ondernemingen. Het boek leest als een trein en met name de scherp gekozen voorbeelden maken het verhaal zeer levendig en begrijpelijk. Zo prees ik mezelf gelukkig dat ik in het tijdperk van internet en e-mail geboren ben, een tijdperk waarvan de voordelen grotendeels voor mijn ouders verborgen zijn gebleven. Inmiddels ben ik wijzer en besef ik dat ik met mijn zesendertig jaar hopeloos ouderwets ben voor iedereen die meer dan tien jaar jonger is. 'E-mail, dat is toch iets dat ouders gebruiken op het werk? Je kan niet eens zien of iemand online is.' In het inleidende hoofdstuk wordt het model van Alexander Osterwalder gepresenteerd. Een model dat zeer de moeite waard is en de activiteiten weergeeft van een bedrijf in het heden en de toekomst, temidden van zijn omgeving en concurrenten. Het model bestaat uit een negental bouwstenen waarbij het niet alleen gaat om de functie van de losse bouwstenen, maar terecht ook om de verbindingen tussen die bouwstenen. De achterkant van het boek belooft dat het model van Osterwalder centraal staat in het boek en het uitgangspunt vormt voor de concurrentiestrijd in de 21ste eeuw. Osterwalders model biedt de potentie om de genoemde trends een plaatsje te geven en om inderdaad de onderlinge relaties en kruisverbanden te bespreken. Het is naar mijn idee een gemiste kans dat dit niet gebeurt. Hierdoor hangen de afzonderlijke hoofdstukken een beetje als los zand aan elkaar. Echt hinderlijk is dit overigens niet, het vraagt alleen wat meer van het verbeeldingsvermogen van u als lezer. Want dat er voldoende aanleiding is om vooral uw eigen businessmodel eens kritisch door te lichten, moge duidelijk zijn na het lezen van dit boek. 'Ondernemen in een veranderende wereld' biedt wellicht niet altijd een nieuw, maar zeker een aanvullend perspectief op de ondernemerschap in de 21ste eeuw. Aan de slag!
Over Brigitte Hoogendoorn
Brigitte Hoogendoorn werkt bij Pentascope als senior adviseur op het gebied van implementatie- en verandermanagement, waarover zij ook trainingen en lezingen verzorgt.
