Reclame werd jarenlang gezien als het middel bij uitstek voor effectieve branding en in de marketingliteratuur zijn dan ook talloze voorbeelden van aansprekende campagnes te vinden. Maar de snel groeiende populariteit van social media doet zich ook gelden in de wereld waar brandmanagers de dienst uitmaken. Social media zorgen voor een grotere impact. Bijvoorbeeld dat merken echte fans krijgen die spontaan hun best doen ook andere mensen fan te maken. ‘Brandactivation’ noemt Wil Michels het en hij schreef er samen met fashionblogger Yara Michels een boek over: Focus op fans.
Wil Michels is vooral bekend geworden als auteur van het Communicatie handboek en de Communicatieplanner. Degelijke studieboeken, een beetje saai misschien maar bovenal bijzonder geschikt voor studenten met communicatie in hun pakket (en professionals die een geheugensteuntje zochten). In 2007 gooide hij het roer echter om: weg met de degelijkheid, leve de inspiratie! Zo werd Brand-id, zijn nieuwste boek, ook gepresenteerd: als een ‘inspiratieboek voor creatief denken’.
Ook ‘Focus op fans’ lijkt vooral te zijn geschreven om te inspireren. Het boek is opgebouwd uit korte stukjes tekst die in meerdere lettertypes zijn gezet, en rijkelijk zijn voorzien van illustraties. Het is een genot om alleen al te bladeren in dit boek. In zes korte hoofdstukken leggen Michels en Michels uit hoe je een merk op een compleet nieuwe manier in de markt kunt zetten, en wel door te kiezen voor een ‘fanstrategie’. Want communicatie is het krachtigst wanneer iemand als jijzelf jou iets aanraadt. ‘Brandactivation’ is daartoe een uitstekend middel.
Michels omschrijft brandactivation als het activeren van de kernwaarden van een merk waardoor mensen in beweging komen. ‘Essentieel is dat de doelgroep iets meemaakt en zelf deelneemt aan de actie.’ Een bekend voorbeeld is de Burendag van Douwe Egberts. De campagne laat zien dat DE veel meer te bieden heeft dan koffie en thee, namelijk gezelligheid, warmte en menselijk contact.
Na een inleidend hoofdstuk over communicatie, en dan vooral over hoe communicatie anders moet, beschrijven de auteurs een stappenplan dat uiteindelijk moet leiden tot ‘activation’ van het eigen merk. Daarbij kun je niet om het internet heen, schrijven ze. ‘Internet makes the difference.’ Internet 2.0 en social media maken het namelijk mogelijk met je doelgroep in contact te komen én te blijven. En daar gaat het juist om bij een fanstrategie.
‘Focus op fans’ is geschreven voor een brede groep lezers. In de woorden van de auteurs: ‘Eigenlijk voor alle organisaties die een emotionele band hebben met hun doelgroep.’ Maar al die organisaties hebben lang niet allemaal voldoende deskundigheid in huis om van brandactivation een succes te maken. Daarom laten Wil en Yara Michels de lezers niet alleen in brede zin kennismaken met social media maar hebben ze ook een flink aantal praktijkvoorbeelden opgenomen. Verder is er nog een hoofdstuk met dertig ‘verwenideeën’, bedoeld om van jouw klanten echte fans te maken. Ze zijn niet allemaal nieuw - een reisgids van het land waarnaar je geboekt hebt bij het reisbureau, een dag gratis reizen met de trein voor wie het Boekenweekgeschenk bij zich heeft - maar kunnen desondanks nog wel inspireren. En dat is precies wat dit boek beoogt.
Over Bert Peene
Bert Peene werkte jarenlang als kerndocent bij IMAGO Groep, Via Vinci Academy en C-Lion, opleiders voor het onderwijs. Daarnaast voerde hij als zelfstandige opdrachten op het gebied van organisatieontwikkeling uit in profit en non-proft. Tegenwoordig werkt hij als free lance docent en schrijft hij voor diverse bladen over managementliteratuur.
