Een topman van een retailketen zei ooit tegen mij: er gebeurt pas iets in het zakenleven als er iets verkocht wordt. En hoe verkoop je iets? Door de koper te verleiden. De kennis over hoe je dat doet, neemt met sprongen tegelijk toe. Hoewel er inmiddels behoorlijk wat weerstand is ontstaan tegen de reductionistische visie van Dick Swaab, die ons in zijn boek Wij zijn ons brein neerzette als willoze slaven van uiteenlopende prikkels, is wel duidelijk dat er veel te winnen is als wij beter leren begrijpen hoe ons brein werkt.
Eén van de interessantste titels die dit voorjaar over dit onderwerp verschijnen, is Verkocht! van Daniel H. Pink, de vertaling van To Sell is Human (Business Contact, april). Pink, auteur van bekende boeken als Drive en De avonturen van Johnny Bunko, buigt zich in zijn nieuwe boek over de kunst van het verkopen. Verkopen is tegenwoordig een beetje een vies woord geworden, maar dat komt doordat het beeld dat wij erbij hebben achterhaald is, schrijft hij. Het gaat niet meer om de harde sales, maar om overtuigen, meekrijgen en enthousiasmeren. In Verkocht! beschrijft hij de drie belangrijkste vaardigheden die daarvoor nodig zijn: empathie, weerbaarheid en helderheid.
Maar ook binnen organisaties is de neuropsychologie van grote betekenis. Ria van Dinteren, met Brein@work eerder genomineerd voor Managementboek van het Jaar, heeft met Judith Droste een nieuw boek geschreven: Breinleiderschap (Boom Nelissen, april). Dit boek is een drieluik waarin zij beschrijven hoe leidinggevenden kennis van het brein kunnen toepassen op het leren van hun medewerkers.
In zijn boek Aandacht buigt Daniel Goleman (Business Contact, mei) zich over de vraag hoe mensen zelf hun aandacht kunnen trainen en versterken. Aandacht is een logisch vervolg op de bestseller Emotionele intelligentie, waarvan de inzichten vooral een goede toepassing vonden in werksituaties. Wie ‘zijn eigen brein kan managen’, zoals hij het noemt, wie kan schakelen en – waar nodig – afstand kan nemen van zijn gevoelens, is succesvoller in zijn communicatie en beslissingen.
Bij uitgeverij Mediawerf verschijnt in april een veelbelovend boek van de consultant Simon Sijbrands, The Trigger Zone, over het bewust en onbewust prikkelen van gedrag. Sijbrands stelt dat er binnen de veranderkunde nog veel te weinig gebruik wordt gemaakt van de aanwezige kennis over de werking van het brein. ‘Ik smelt de inzichten van de neurowetenschappen en psychologie samen in een nieuwe kijk op individuele en collectieve veranderingsprocessen – een neuropsychodynamisch perspectief op veranderkunde’, schrijft hij in zijn inleiding. Manfred Kets de Vries prijst het boek aan: ‘Het eerste boek dat ik ken waarin neurowetenschappen, psychoanalyse en managementwetenschappen op een uitstekende en toegankelijke manier wordt beschreven en geïntegreerd. Niet een goed, maar een erg goed boek voor bestuurders, managers, consultants, studenten en andere geïnteresseerden die meer willen weten van verandering als kernthema in hun leven.’
Een goed boek om de kennis over het brein te verdiepen is Stiekeme signalen van Leonard Mlodinow (Maven Publishing, mei). Deze natuurkundige doet in zijn boek verslag van de ‘verrassende en verbijsterende’ manieren waarop we onbewust beïnvloed worden, en wat we daarvan kunnen leren. In dit boek doet hij op aanstekelijke wijze verslag van het onderzoek dat de laatste twee decennia is gedaan en maakt hij duidelijk waarom je bijvoorbeeld het werk doet wat je doet.
Meer praktische boeken over dit onderwerp zijn Tien beïnvloedingsvaardigheden van Jan Bijker (Thema, maart) en Neuromarketing van Eric van Arendonk, Adriaan Polderman en Karel Smit (Academic Service, juni), die samen de Taskforce Neuromarketing van het NIMA vormen. Zij verwijzen traditioneel marktonderzoek naar de prullenbak en schrijven dat de marketeer met behulp van MRI-scanners rechtstreeks in het brein van zijn klant moet leren kijken. Geen nieuwe boodschap, Martin Lindström schreef er enkele jaren geleden ook al het boek Buyology over, maar daarom niet minder interessant.
En in oktober verschijnt het Handboek Neuromarketing – De Anatomie van de Verleiding, onder eindredactie van Paul Postma. Maar dan is het alweer najaar!
Over Hans van der Klis
Hans van der Klis is freelance journalist. Hij schrijft regelmatig artikelen voor Managementboek.
