Zie ‘m daar zitten met zijn tablet. Hij is chaotisch, creatief en snel verveeld. Rara, wie is dit? Een social media marketeer. Dat is de rake typering van Sjef Kerkhofs die al zes jaar met en voor social media marketeers werkt. Juist omdát deze marketeers 2.0 nogal van de korte baan zijn, missen ze structuur in de uitvoering van hun social media strategie. En hebben hun projecten vaak een te korte looptijd, waardoor de doelstellingen van die strategie mogelijk niet bereikt worden. Dat is een van de redenen waarom Kerkhofs zijn boek Social Media Marketing, van strategie naar operatie schreef. Een andere reden: volgens Kerkhofs is social media marketing nog steeds niet volwassen geworden, en hangt het er bij de meeste organisaties een beetje bij.
Wijn
Hij publiceerde eerder het boek Social Marketing strategie; van experiment naar succes en is sinds vorig jaar consultant en mede-eigenaar van DailyDialogues, een bureau gespecialiseerd in social media outsourcing. Medeauteur Robert Gangadin, bedenker van de succesvolle community waarbenjijnu.nl, is zijn collega. Was zijn vorige boek gericht op het vormgeven van een social media strategie, dit boek gaat dus vooral over de uitvoering daarvan en wat je moet doen als die strategie niet van de grond komt. Want dat gebeurt maar al te vaak. Ter illustratie beschrijft Kerkhofs in zijn inleiding de ervaringen van de fictieve wijnhandel ‘De gedraaide kurk’. De eigenaar heeft een gedegen social media strategie bedacht, compleet met weblog, wekelijks video-item met wijnnieuws, en activering van klanten via Facebook. De eerste filmpjes en blogposts leveren nog veel enthousiaste reacties op. Maar daarna zakken de updates en het aantal fans, en daarmee het enthousiasme, geleidelijk terug. De wijnhandelaar moet steeds langer zoeken naar boeiende content. Zijn veelbelovende social media strategie komt nooit goed op dronk en bloedt langzaam dood. ‘En zo gaat het in veel ondernemingen. Doen is namelijk veel moeilijker dan bedenken. Doen vereist discipline, aandacht en mankracht’, zegt Kerkhofs. Dat blijkt lastig in praktijk, want veel marketeers doen die social media ‘erbij’ en worden met grote regelmaat opgeslokt door de dagelijkse, lopende activiteiten.
Kracht sociale media buiten kijf
Jammer, want de mogelijkheden van social media worden door niemand meer betwist. Bedrijven sturen hun persberichten via Twitter de wereld in, de topman of -vrouw blogt er lustig op los, en wie onderhoudt er geen Facebook-pagina? Van multinational tot middenstander, iedereen is bezig met social media. Kerkhofs haalt onderzoek aan waaruit blijkt dat twee op de drie Nederlandse bedrijven social media inzetten. Met welk doel? Kerkhofs: ‘Vooral recruitment, pr en imagoverbetering scoren goed. Maar ook leadgeneratie, zoekmachinemarketing, communityvorming en kennisdeling zijn belangrijke doelen. Bovendien kun je via social media kosten besparen, denk aan klantenservice. En je kunt de interne communicatie binnen je organisatie verbeteren.’ Ook de marketingkracht van social media is niet meer weg te denken. Op wie vertrouwen we als het om productinformatie gaat? Uit onderzoek van Alterian blijkt dat aan reviews van medeconsumenten vier keer meer waarde wordt gehecht dan aan reclame. En steeds meer bedrijven zien het belang in van goede online service, nu steeds meer consumenten via social media kanalen hun ongenoegen, vragen of tevredenheid ventileren.
Weerstand en drempels
Aandacht genoeg dus, maar het schort bij veel bedrijven toch nog vaak aan een goede uitvoering van hun social media strategie, stelt Kerkhofs. Dat is niet alleen omdat marketeers social media ‘erbij doen’ of omdat ze alleen naar de korte termijn kijken, maar ook omdat ze binnen hun organisatie op de nodige weerstand stuiten. ‘Niet alleen van de top, die terecht een kritische afweging maakt tussen kosten en baten, en zich niet snel laat overtuigen. Dat is ook wel logisch, ik ken onderzoek waaruit blijkt dat 44 procent van de Nederlandse bedrijven die social media inzetten, de grootste moeite heeft om de effectiviteit van hun investering aan te tonen. Naast de top krijg je ook te maken met de collega’s van de IT-afdeling, die gaan over het bewaken van systemen, de veiligheid daarvan, en privacy-issues. Gaat het over de inzet van social media, dan zetten zij al snel hun hakken in het zand. Wil je succes hebben met de inzet van social media, dan moet je dus eerst intern voldoende draagvlak voor het nut daarvan creëren.’
Er is nog een barrière, schrijft communicatiewetenschapper Peter Kerkhof in het voorwoord van Social Media Marketing: het is belangrijk dat de houding die in social media goed werkt, aansluit bij de cultuur van een organisatie. Die houding wordt omschreven als nederig, eerlijk en een tikje onprofessioneel; geen houding waar iedere manager of marketeer zich makkelijk in zal herkennen.
Appeltje-eitje
De kern van Kerkhofs’ nieuwe boek is een ‘social media model’, waarmee bedrijven in vier fasen hun social media strategie handen en voeten kunnen geven. Dat gaat, in een notendop, volgens vier C’s: je bouwt eerst met een Campagne een netwerk op; dan werk je aan Content die bij de doelgroep aansluit; in de derde fase komt de Conversatie (en Care) met de doelgroep los; en tot slot beland je bij de Conversie, die aangeeft in hoeverre de gestelde doelen zijn gehaald. Appeltje-eitje, zou je zeggen. Maar Kerkhofs tempert op voorhand de verwachtingen over dit model: het beantwoordt geen vragen maar dwingt je om vragen te stellen; het wijst je niet de weg maar voorkomt dat je in valkuilen terechtkomt; het brengt je geen succes, maar helpt je te bepalen of social media voor je organisatie een succes kunnen worden en wat dat succes dan precies is. Voor ieder van deze fasen geeft Kerkhofs een stappenplan waarmee je social media ‘procesmatig kunt inregelen’.
Pijnlijke mismatch
Het is wel handig om, voor je begint, eerst goed na te denken over hoe actief je doelgroep al dan niet is met social media. Doe je dat niet, dan dreigen blunders. Kerkhofs beschrijft het voorbeeld van een fabrikant van wat duurdere maatwerkkeukens die enthousiast een social platform liet bouwen. Online konden gebruikers zelf een keuken op maat samenstellen, en delen met andere gebruikers. Zo konden ze elkaars designs beoordelen en overnemen. Daar moesten ze wel wat voor doen, zoals zelf materiaal uploaden en elkaar voorzien van feedback. Het platform stak slim in elkaar, maar sloeg totaal niet aan. De doelgroep van deze keukenfabrikant bestond vooral uit oudere stellen die zich zo’n dure maatwerkkeuken nog wel kunnen veroorloven. Punt was, zij bleken social media (‘huh, uploaden?’) helemaal niet op zo’n actieve manier te gebruiken. Ze zagen internet hooguit als een hippe manier om zich te informeren. En dus ontstond er snel een pijnlijke mismatch tussen het uitgedachte concept en het social mediagedrag van de potentiële keukenkopers, constateert Kerkhofs. Uitgaan van wat je kan, in plaats van wat je klant wil, het is een klassieke marketingfout.
Kerhofs geeft hiervan nog een voorbeeld: ‘Wil je je doelgroep bereiken met social media, dan moet je uiteraard eerst checken welke daarvan ze gebruiken. Wil je als universiteit je studenten informeren, dan maak je geen glossy magazine, maar zet je Facebook in. Simpelweg omdat 92% van de wo-studenten actief gebruiker is van Facebook.’
Effectieve webcare
Gevraagd naar inspirerende voorbeelden van bedrijven die vooroplopen met een goede uitvoering van hun social mediastrategie, noemt Kerkhofs KLM: ‘Zij zijn echt voorloper. Met vallen en opstaan werken ze al jaren heel structureel aan verdere verbetering van hun social media strategie. Albert Heijn heeft lang de kat uit de boom gekeken maar toen ze eenmaal begonnen, scoorden ze direct met een effectieve Facebook-campagne.’
Ook op het gebied van webcare zijn er steeds meer goede voorbeelden te vinden, constateert Kerkhofs. UPC was op dit vlak een pionier in 2006, het kabelbedrijf wilde destijds wat doen aan alle negatieve (online) kritiek die het al jaren over zich heen kreeg. Een actief UPC-webcare team slaagde daar toen heel redelijk in. Daarna kwamen onder meer Ziggo, KPN en Vodafone ook met webcare teams, gevolgd door ING, Rabo en anderen. De grootbanken probeerden vooral hun reputatie te bewaken, en de publieke opinie over hun corporate merk positief te beïnvloeden. ‘Inmiddels zijn we op een punt dat je als bedrijf bijna een uitzondering bent als je géén webcare hebt geïmplementeerd’, zegt Kerkhofs. Hij is erg te spreken over de webcare-aanpak van netwerkbeheerder Alliander. ‘Zij zetten webcare vooral in om hun klanttevredenheid op peil te houden; klanten kunnen immers niet weg bij een netwerkbeheerder. In hun stijl van communiceren proberen de Alliander-webcareteams zo persoonlijk, menselijk en onbevangen mogelijk te zijn. Zo mogen ze smileys gebruiken, wat prima aansluit bij de informele toon van hun twitterende klanten. Ze streven naar een gelijkwaardige dialoog. En omdat ze gemaakte fouten durven toe te geven, reageren hun klanten meestal begripvol en verdwijnt hun ontevredenheid.’
Over Paul Groothengel
Paul Groothengel is freelance journalist.
