Jij hebt al veel boeken geschreven. Hoe kom je steeds aan een nieuw onderwerp?
Eigenlijk schrijf ik altijd over hetzelfde: over namen, over wat de auto met de mens doet en mijn derde onderwerp is reclame, marketing en media. Ik kom er steeds meer achter dat die onderwerpen heel veel met elkaar te maken hebben. In mijn derde boek over auto’s bijvoorbeeld - De geluksmachine - hamer ik erop dat je een auto moet kopen die bij jouw persoonlijkheid past, niet eentje die jouw omgeving voorschrijft. Daarom is het zo belangrijk dat ondernemers die persoonlijkheid in hun product of dienst stoppen én natuurlijk in de manier waarop ze dat allemaal verkopen.
Was dat ook het fundament van je nieuwe boek? Zorg ervoor dat je goed weet hoe je in elkaar zit en dat is jouw verkoopverhaal?
Zeker, de persoon die je zelf bent is van grotere waarde dan wat dan ook. Het boek gaat ook niet alleen over reclame en marketing, maar over plezier in jouw werk. Je gaat doen wat je leuk vindt en in jouw werk zit dus per definitie jouw ziel en zaligheid. Het is zonde als de mensen die jouw potentiële klanten zijn dat niet weten. Je kunt de titel ook lezen als: wat je ook verkoopt, wees altijd jezelf.
Kun je als verkoper ook steeds meer jezelf zijn door social media?
Het is wel een positieve ontwikkeling dat mensen meer van elkaar weten tegenwoordig. We laten meer van onszelf zien en dat gaat echt niet alleen over werk. Een goed en tegelijk een slecht voorbeeld daarvan is Elon Musk, de enige CEO die op twitter zijn persoonlijke mening geeft. Zag en zie jij dat Ben van Beurden van Shell of Herna Verhagen van PostNL doen? Zelfs oud-minister Dennis Wiersma en Mark Rutte lieten en laten hun posts door anderen schrijven. Het gaat mij erom dat CEO’s en ondernemers laten zien wie ze zijn. Dat soort verhalen helpt immers ook bij werving van goede mensen omdat ze wat meer van jouw bedrijf gaan houden.
Moet je alles als ondernemer naar buiten brengen uit jouw privéleven als manager, ondernemers of baas?
In de begintijd zeiden mensen over Twitter: ik ga toch niet zeggen dat mijn wc-papier op is? Maar nu is het een mooie vrijplaats voor meningen en nieuws staat altijd als eerste op Twitter. Het gaat erom dat de lezers denken: die persoon heeft iets te vertellen. Lieke Marsman bijvoorbeeld schrijft niet alleen mooie gedichten, maar geeft ook haar - vaak kritische - mening over allerlei dingen en daardoor ga ik haar ook als mens waarderen.
Je moet dus qua verhalen een werkende mix bedenken van persoonlijk en zakelijk?
Die mix is van groot belang. Het gaat erom dat klanten jou een tweede blik gunnen als je vertelt wat je allemaal te koop hebt. En wanneer gebeurt dat? Als je ongelooflijk mooi bent of als je klanten op een aardige manier aanspreekt. Of naar ze glimlacht…
Je moet een soort verbond smeden met jouw publiek?
Als je iemand wil versieren dan moet je nieuwsgierig en aardig zijn, want mensen zijn nu eenmaal ongelooflijk sociale dieren. Eigenlijk ruiken we de hele tijd als een hond aan elkaars achterste. Jaap Fischer zong in zijn liedje De koning: ‘als een hond gaat wandelen in de stad, vindt hij altijd wel een ander na een blok of wat. Er wordt gesnuffeld en oké bevonden, zo lopen ze verder samen, twee honden’. Het lied gaat daarna verder over een koning die nu eenmaal zo verheven is dat hij geen aansluiting krijgt met andere mensen. Net zoals Willem-Alexander zich voor de camera altijd nogal geforceerd opstelt als een koning, terwijl hij in het echte leven een toffe peer schijnt te zijn die het met veel mensen kan vinden. Zo’n houding als koning werkt niet dus kan je beter wat meer een hond zijn die snuffelt aan de andere honden.
Zeg jij tegen de mensen op LinkedIn die te veel laten zien van zichzelf: maak jouw verhalen iets zakelijker en tegen de mensen die niets zeggen: vertel eens wat?
Daar ben ik het mee eens. Maar het gaat niet eens zozeer om privé, maar dat een winkel of een bedrijf vooral om mensen draait. Vertel eens wie je medewerkers zijn of schrijf welke interesses ze hebben! Zo’n afstandelijke teampagina op je website met alleen maar namen is niet fijn. Iedereen wil namelijk altijd die korte stukjes over mensen lezen. Gewoon, met daarin wat zij interessant vinden aan vliegvissen. Dat je een beetje ingekleurd wordt in wat je doet. Je bent geen robot, maar het gaat erom dat mensen met jou een klik krijgen en niet met wat je doet.
Die content in de zakelijke wereld is vaak zo saai...
Heel technisch ook, dat je tijdens een podcast in slaap valt na drie minuten. Terwijl als mensen iets zeggen over hun eigen ervaring het allemaal veel interessanter wordt. Bij Saar Magazine, het magazine over de 50 plus vrouw van Barbara van Erp en Femke Sterken, doen ze dat bijvoorbeeld goed. Zij hadden eerst alleen dat blad en door de podcast schoot de oplage omhoog. Luisteraars kregen een gevoel bij de vrouwen die in de podcast over zichzelf vertelden. Zoals een editorial vaak een combinatie is van het onderwerp van een magazine en het persoonlijke leven van de hoofdredacteur.
De lezers van jouw boek moeten dus wat meer als de schrijver van een editorial denken. En dat geldt ook voor verkopers van luchtfilters?
Ze zouden bijvoorbeeld verhalen kunnen maken over hoe moeilijk het is om over luchtfilters te schrijven. Het Amerikaanse shampoomerk Hair Story gaat heel erg tekeer tegen grote bedrijven die allerlei extra producten verkopen om de schadelijke effecten van shampoos te bestrijden. Zij zeggen: in onze shampoo zit geen zeep en dat is beter voor je haar. Het gaat altijd om het verhaal over jouw spullen, diensten en over jezelf. Wat jij verkoopt is jouw verhaal en dat verhaal ben jezelf.
Kan iedereen het?
Je hoeft het niet te leren, het is immers een natuurkracht. Denk maar eens aan de marktkraam waar verkopers verhalen vertellen over de lekkerste kazen of hammen. Mijn boek gaat niet eens over verkopen, maar over psychologie en ik vertel mijn verhaal aan de lezers tijdens een wandeling door het park. De meeste managementboeken, LinkedIn posts en tweets zijn heel saai. Soms ben ik bijvoorbeeld verleid door de goeie flaptekst, maar als ik dan eenmaal ga lezen dan haak ik na tien bladzijden af omdat het zo saai is. Dat is toch zonde? Zonde dat mensen niet weten welke leuke dingen jij verkoopt of te vertellen hebt.
Daarom zit er vaak een management summary bij, maar die zijn vaak ook al niet te doen.
En het ergste is het als er een model in zit met de 7 D’s of G’s, niet te doen gewoon. Het gaat erom dat je mensen betrekt bij je verhaal. Door voorbeelden, door vragen te stellen, dat werk. Volgens mij is het aardig gelukt om mijn eigen boek níét saai te maken.
Over Bas Hakker
Bas Hakker studeerde marketingcommunicatie en schreef daarna als journalist veel over media en marketing voor Adformatie, MarketingTribune, AD, NRC en Managementboek. Vandaag de dag is hij hoofdredacteur van marketingwebsite Candid.news. Met zijn bedrijf ‘Kleedkamer4’ helpt hij kleine ondernemers met het opbouwen van een klantenbestand.
