Het geheim van acquisitie - In het voetspoor van David Maister en Peter Block

Niemand zal ontkennen dat de zakelijke dienstverlening een business is geworden waarin het draait om het opbouwen en behouden van relaties. Kernelementen daarin zijn vertrouwen, professionaliteit en toegevoegde waarde, waarvan de beleving door opdrachtgever en dienstverlener uiteraard wederzijds moet zijn. Zowaar een opgave, die meer vraagt dan een goede vakexpert of adviseur te zijn. Laten we maar meteen met de deur in huis vallen. Het verwerven van opdrachten is een vak apart. Acquisitie is in de meeste organisaties dan ook een afzonderlijk specialisme, met specifieke functies: de sales manager, relatiebeheerder, accountmanager, enzovoort. In de zakelijke dienstverlening is de professional echter zelf 'het product' en wordt hij geacht vanaf een bepaalde senioriteit ook het acquisitievak te beheersen. Voor de meeste professionals geldt dat zij van origine een 'echt' vak hebben. Velen van hen hebben zich daarnaast, als 'tweede beroep', ook de rol van adviseur eigen gemaakt. Het verwerven van opdrachten is een compleet nieuw en totaal ander vak. En eigenlijk het derde. Gezien de nauwe relatie tussen de persoon van de acquisiteur en het verkrijgen van opdrachten, staat 'acquireren' hoog op de agenda van vele professionals en van hen die leiding geven aan professionele organisaties. Dat brengt ons bij de vraag waar het bij acquisitie nu eigenlijk om draait, wat een professional in huis moet hebben om daarin succesvol te zijn en hoe je acquisitie het beste kunt organiseren. De context van zakelijke dienstverlening In essentie betekent acquisitie hier: opdrachten verwerven in de zakelijke dienstverlening. En wel op zo'n manier dat er goede relaties met klanten worden opgebouwd, er een goede match is tussen de vraag van een klant en wat de professional kan bieden en een proces ontstaat waarin blijvende toegevoegde waarde aan twee kanten zichtbaar wordt. Als een professional gaat starten met acquisitie is dit de situatie waar hij naar toe wil, maar rijzen er tegelijk ook een groot aantal vragen. Hoe kom ik in contact met potentiële klanten? Hoe ontdek ik eigenlijk waar deze potentiële klanten zich bevinden? Waarom zou iemand mij een opdracht willen geven? De antwoorden op dit soort vragen zijn niet altijd even gemakkelijk te geven; voor veel professionals die acquireren zijn het wel de vragen waar het om draait en punten waarop zij belemmeringen ondervinden om met acquisitie aan de slag te gaan. Het is hierbij belangrijk in het achterhoofd te houden dat dienstverlening iets anders is dan het verkopen van producten. Het belangrijkste verschil is dat een product wordt verkocht en een dienst wordt geleverd. De fysieke component van producten maakt het relatief eenvoudig om een beslissing te nemen om een product aan te schaffen. Bij de levering van deze dienst, de totstandkoming ervan, speelt de opdrachtgever meestal een belangrijke rol. Het resultaat is iets dat in samenwerking tot stand komt, het ontwikkelt zich in de relatie tussen professional en klant. Bij acquisitie is het proces waarbinnen de keuze van zijn gesprekspartner plaatsvindt van groot belang. Deze keuze is gebaseerd op een in goed overleg geformuleerd vraagstuk en op het geloof van die gesprekspartner dat u als professional die dienstverlening kunt bieden die nodig is. Vanzelfsprekend is het de doelstelling van de professional zichzelf en zijn bureau in beeld te brengen en te laten zien wat daarvan de toegevoegde waarde voor de klant is. Kerncompetenties van acquisiteurs Specifiek voor de zakelijke dienstverlening is dat daarbij sprake is van een nauwe samenwerking tussen opdrachtgever en professional. Het gaat om het toepassen van hoogwaardige kennis, om maatwerk, om behoeften bij klanten die in de tijd kunnen verschuiven en daarmee om een 'product' dat niet altijd even goed voorspelbaar is. Om met deze onzekerheid op een goede manier om te gaan en toegevoegde waarde te (blijven) leveren, is de verstandhouding tussen opdrachtgever en professional essentieel. Om die reden benadrukken auteurs als Maister en Block de betekenis van het opbouwen van een vertrouwensrelatie tussen de professional en zijn (potentiële) opdrachtgever. Door de wijze waarop een professional hiermee reeds tijdens de acquisitie omgaat, laat hij zien hoe hij werkt en wat een opdrachtgever van hem kan verwachten. Goed acquireren is daarmee zowel inhoudelijk als procesmatig een voorbode van de latere performance. Om deze acquisitie goed uit de verf te laten komen, is het nodig als professional drie rollen te combineren, die van vakexpert, adviseur én acquisiteur. Door te spreken over drie verschillende rollen van een professional benadrukken we dat je niet de ene rol inruilt voor het andere. Integendeel. Waar het juist om gaat is de rollen met elkaar te combineren. De professional bevindt zich daarbij op een werkterrein dat gekenmerkt wordt door sterk gestructureerde kennis aan de ene kant en een moeilijk te specificeren resultaat (maatwerk) aan de andere kant. De ontwikkeling die een professional doormaakt is dat hij verschillende en elkaar aanvullende perspectieven leert innemen. De kunst daarbij is steeds de goede rol te kiezen door de situatie en wat er van de professional wordt verwacht goed in te schatten. Grofweg zie je met de ontwikkeling van expert via adviseur naar acquisiteur dat de aanvankelijke vakinhoudelijke oriëntatie plaatsmaakt voor een breder blikveld. Er is meer aandacht nodig voor allerlei proceselementen: de persoonlijke relatie met klanten en opdrachtgevers, de aansluiting op 'business needs', de aanpak en regie van opdrachten, context en verhoudingen, inzichten en ontwikkelingen 'tijdens de rit' enzovoort. Dit maakt dat als er technisch gezien een goed resultaat wordt behaald, dit nog geen garantie is dat de opdrachtgever tevreden is. Er zijn situaties dat het er niet om gaat welke aanpak de beste is, maar om wat de klant kiest nadat hij van de adviseur alle informatie heeft gekregen. En die klant is vaak niet alleen een opdrachtgever, maar hij staat ook voor andere geledingen en belangengroepen met eigen inzichten en belangen, die voor een goed resultaat ook mee in ogenschouw moeten worden genomen. Voor acquisitie betekent dit alles dat een professional meer heeft aan een procesgerichte benadering, zoals ook Maister en Block hanteren, dan aan een technische of instrumentele. In een procesgerichte benadering horen vervolgens vier kerncompetenties thuis die bepalen waarom de ene professional succesvoller is bij het verwerven van opdrachten dan de andere: 1. het opbouwen van een relatie; 2. positionering van de dienstverlening; 3. context- en situatieverheldering; 4. doelen stellen en bereiken. Het opbouwen van een relatie met de opdrachtgever gesprekspartners is erop gericht een sfeer van vertrouwen en wederzijdse betrokkenheid te creëren. Een professional kan dit bereiken door goed af te stemmen op zijn gesprekspartner, zich in te leven in diens rol en situatie en door motieven voor samenwerking te traceren. Bij de positionering van zichzelf, zijn bureau en de producten en diensten die zijn bureau te bieden heeft gaat het erom te laten zien wat het onderscheidend vermogen is, waarin een professional uitblinkt en welke toegevoegde waarde dat voor de opdrachtgever heeft. De derde competentie richt zich op de inhoudelijke kant: context- en situatieverheldering. Daarmee ontstaat een goed gezamenlijk zicht op het vraagstuk dat voorligt en op de aanpak die het meest wenselijk is. Doel hierbij is de gesprekspartner te helpen een keuze te maken of een besluit te nemen. En dat vormt weer de basis voor het bereiken van doelstellingen, commerciële doelstellingen in dit geval. Daarbij gaat het erom realistische doelstellingen te formuleren op basis waarvan het acquisitieproces kan worden gestuurd binnen het kader van een te ontwikkelen vertrouwensrelatie. Deze vier competenties versterken elkaar. Door een goede persoonlijke presentatie, door het gezichtspunt van zijn gesprekspartner centraal te stellen en door een heldere context- en probleemformulering, is een professional in staat de commerciële doelstellingen te bereiken die hem voor ogen staan. Daarmee geven we tegelijkertijd aan dat deze doelstellingen dus nooit op zich staan; zonder de andere drie kerncompetenties zal een professional nooit succesvol zijn en zeker niet in staat duurzame relaties met klanten op te bouwen. Het gaat om meer dan alleen competenties Een goed resultaat is het gevolg van een goed proces. Daarom is het zinvol het proces van opdrachtverwerving goed 'in beeld' te hebben en de kritische momenten en beslispunten daarin te kennen. Een hulpmiddel hierbij is een procesmodel waarin het acquisitieproces in stappen uiteen is gezet, bijvoorbeeld: 1. acquisitievoorbereiding 2. het eerste gesprek 3. vervolgacties 4. offerte uitbrengen 5. de opdracht verwerven Een goed doordacht proces helpt om veel in de praktijk voorkomende valkuilen te vermijden, zoals geen commerciële doelstelling hebben, te snel een oplossing of aanpak presenteren, onnodig blijven inventariseren of diagnosticeren, onvoldoende draagvlak hebben gecreëerd, op het verkeerde niveau zitten of, in het ergste geval, tijd van opdrachtgevers (en zichzelf) hebben verspild. Geen enkel bureau met professionals kan zonder een gemeenschappelijk beeld van dit acquisitieproces en bijbehorende voorbeelden, checklisten en standaards. Maar belangrijker dan dat is goed de focus te bepalen: voor welke klanten willen wij werken (en voor welke niet), wat voor opdrachten willen wij doen (en welke niet), hoe willen wij ons als bureau van professionals ontwikkelen (en hoe ook niet). Dat betekent dus ook dat nadrukkelijk aandacht nodig is voor de positionering en marketing van dienstverlening en voor relatiebeheer. Daarmee wordt het acquisitieproces gericht, iets dat in de praktijk enorm wordt verwaarloosd. Acquisitie kost tijd en moet goed worden gepland. Je mag ervan uitgaan dat de meeste professionals het zien als iets dat tegelijk onmisbaar maar ook niet de hoofdactiviteit van hun werkweek is. Het is een soort nevenactiviteit die echter wel onontbeerlijk is voor de continuïteit van de beroepsuitoefening. Het draait om tijd, zegt Maister. En voor acquisitie betekent dit dat je te maken hebt met de hardnekkige overtuiging dat het alleen de declarabele, dus de voor opdrachten te factureren uren, zijn die ertoe doen. Elke professional kent die situatie uit de eigen praktijk. Toch berust deze overtuiging op een misverstand. Maister zegt het heel duidelijk: wat je doet met je declarabele uren, bepaalt je huidige inkomen; wat je doet met je niet-declarabele uren, bepaalt je toekomst. Wie dit bedenkt zal het vreemd vinden dat er weinig professionals en professionele organisaties zijn die de niet-declarabele uren goed managen. Acquireren is al met al een uitdagend vak. Wij zouden alle professionals willen uitnodigen kennis te maken met dit vak, het vak te verdiepen of aan anderen over te dragen.